Marcas e COVID-19: construindo a reputação futura

Por Núria Vilanova, fundadora da Atrevia

“E, acima de tudo, não te esqueças que este é o tempo que para se viver, não outro, não o abandones, orgulhoso ou cobarde, quando te sentires chamado a participar, como todos, na luta, já que o teu lugar só tu o podes ocupar. Lembremos que em breve tudo terá passado e que o relógio do tempo, que agora está parado, voltará a girar em breve. Cuidem-se muito.”

Este texto é de um poeta e historiador, já falecido, Miquel Martí i Pol.

Quando li estas linhas, dei-me conta que precisava delas, porque o que fazemos agora vai definir o amanhã. Também no que diz respeito às marcas. Aqueles que coloquem o colectivo antes do individual, hoje mais do que nunca, estão a trabalhar para construir a sua reputação presente e futura.

Em Portugal e Espanha, onde estamos há já duas semanas em estado de alarme, temos visto empresas como a Inditex a criar e ceder material sanitário ou a cadeia de hotéis Room Mates a oferecer hotéis para alojar as pessoas contagiadas, evitando que infectem os familiares. Hoje, estão a criar laços que ficarão na memória de todos. Como adianta o director de Reputação e RSE da Atrevia, Manuel Sevillano, «quando isto passar, a vantagem competitiva será dada pelo reconhecimento que é feito, ou não, da nossa responsabilidade e compromisso».

Vejamos a China. Ali já está a acontecer. A nossa agência partner conta-nos como se está a instalar uma “nova normalidade”. O país começa a viver o dia depois. Com um consumidor que já não é o mesmo. Há vencedores e perdedores. As marcas que se posicionaram como os aliados da recuperação do país, estão a conquistar o coração dos cidadãos. As consideradas oportunistas, ou não fazem nada, ou correm o risco de perderem para sempre a empatia.

A comunicação, incluindo a publicitária, mudou na China. O dia depois não será o momento de grandes campanhas de promoção como as de antes. Mas de campanhas com propósito e empatia, vinculadas com o projecto de reconstrução e também com as necessidades das pessoas, incluindo as psicológicas. Tomemos nota.

A minha querida Rebeca Grynspan, secretária geral ibero-americana, recorda-se sempre do que têm em comum o curto e o longo-prazo: ambos começam no mesmo momento. As decisões a curto-prazo são as que necessita a médio e longo-prazo? Uma consideração mais importante do que nunca. O como vamos enfrentar esta situação de emergência irá definir a reputação das nossas marcas durante muito tempo.

O professor e “senior advisor” da Atrevia, Alberto Andreu, dá-nos a chave para não errarmos: «Cada empresa tem de saber o que tem para oferecer, dentro da sua cadeia de valor, para combater o vírus, configurando um programa social associado à própria oferta comercial. Há que ser capaz de conjugar o interesse legítimo de salvar o negócio (e manter os colaboradores) e estar à altura do desafio.»

Na Colômbia já estamos a ver exemplos. A Postobón irá distribuir 1 milhão de litros de bebidas entre hospitais e grupos vulneráveis; os supermercados Éxito comercializam produtos básicos a preço de custo para pessoas com poucos recursos e a Escola de Gastronomia Mariano Moreno abriu os seus cursos online para que os cidadãos aprendam a cozinhar durante o confinamento. A sociedade espera que as empresas tomem a iniciativa e exerçam uma responsabilidade social com resultados tangíveis. Quem os faça e, além disso, os comunique com eficácia, está a ganhar um lugar num mundo que, passada esta crise, será diferente. Ou seja, não há tempo a perder.

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