Marcas – do reconhecimento à fidelização com Paid Media
Por Nuno Soares, CEO da Adclick
No mundo digital hiperconectado de hoje, a relação entre paid media, reconhecimento de marca e fidelidade do consumidor passou por uma transformação significativa. Os dias em que as marcas dependiam exclusivamente dos canais de publicidade tradicionais para estabelecer a sua presença e construir lealdade entre os consumidores ficaram para trás, passando a englobar agora várias formas de publicidade, como anúncios de pesquisa, display, conteúdo patrocinado e promoções nas redes sociais. Com o advento das plataformas digitais, surgiram novas oportunidades que trazem benefícios e desafios.
O reconhecimento da marca actua como uma base crucial para nutrir a fidelidade do consumidor, uma vez que, quando familiarizados com uma marca, é mais provável que a considerem ao tomar decisões de compra. A confiança e a credibilidade instaladas pelo reconhecimento da mesma criam uma sensação de familiaridade e segurança, oferecendo aos consumidores um valor percebido que vai além do simples produto ou serviço. Estes aspectos são a base para aumentar vendas e é imperativo comunicar com o objectivo de estabelecer conexões mais profundas com o seu público. No entanto, numa era marcada pelo acesso a informação de forma quase ilimitada e pela quantidade de estímulos a que cada pessoa é sujeita a cada instante, a capacidade de atenção do ser humano é cada vez menor e, por isso, cada vez mais difícil garantir o reconhecimento das marcas e a fidelização dos consumidores.
É precisamente nestes aspectos que as marcas enfrentam maiores desafios. O alcance orgânico nas redes sociais é cada vez menor, e é cada vez mais difícil e demorado chegar às primeiras páginas dos motores de pesquisa. Por isso mesmo, é fundamental incluir uma estratégia de paid media no planeamento estratégico. No entanto, não bastará criar alguns anúncios pagos para se ter sucesso. É extremamente importante ter uma estratégia digital bem definida que permita superar os concorrentes e permanecer presente na mente dos consumidores. A capacidade de personalizar o conteúdo e de ter em conta as necessidades e desejos de diferentes públicos-alvo é crucial neste tipo de estratégia, sendo também imperativo identificar correctamente as personas que melhor os representam. Este processo é usado frequentemente para identificar diferentes perfis de utilizadores com mais facilidade e dessa forma desenvolver uma proposta de valor convincente e adaptada a cada um.
Esta forma de trabalhar irá levar a um aumento de visitas e interacção, resultando em maiores oportunidades de venda, fazendo com que os anúncios pagos possam oferecer uma solução imediata e duradoura para aumentar o reconhecimento e gerar resultados.
Ao considerar este tipo de soluções, plataformas como Facebook Ads e Google vêm imediatamente à mente. O Facebook possui mais de 2 mil milhões de utilizadores em todo o mundo (mais de 8 milhões em Portugal), enquanto as redes de pesquisa e display do Google alcançam 80% das pessoas que navegam na Internet. No entanto, outros canais não devem ser negligenciados. Os anúncios do LinkedIn estão frequentemente associados a campanhas de reconhecimento corporativo, enquanto o Pinterest oferece um foco significativo em campanhas inspiradoras, cujos utilizadores revelam padrões comportamentais distintos. Os anúncios do TikTok também ganharam destaque. Pelo facto de haver novas plataformas a surgir, comportamentos digitais diferentes e perfis individuais distintos, a escolha da plataforma e a forma como a mensagem é comunicada é crucial.
Os consumidores estão cada vez mais sensíveis à publicidade online e prontamente rejeitam qualquer coisa que não pareça real. Para cultivar a fidelidade do consumidor na era digital, as marcas devem priorizar a criação de experiências memoráveis. Os consumidores anseiam por autenticidade, interações significativas e valor agregado além do próprio produto ou serviço.
Deste modo, as estratégias de paid media desempenham um papel significativo, uma vez que permitem medir o desempenho da campanha, as marcas podem optimizar suas estratégias com base em métricas como impressões, cliques, taxas de conversão e muito mais. Analisar esses dados permite aprimorar campanhas e garantir que o resultado final se traduza numa aproximação à construção da fidelidade do cliente. Ao analisar de forma detalhada os resultados da campanha com a informação de CRM possibilita o retargeting e remarketing. Este tipo de estratégia permite impactar consumidores que interagiram anteriormente com a marca, e ao mesmo tempo que ajuda a reforçar o seu próprio reconhecimento, também permite entregar uma mensagem coerente cujo objectivo poderá ser incentivar a voltar, concluir acções ou fazer uma (re)compra.
A relação entre paid media, reconhecimento de marca e fidelidade do consumidor entrou numa nova fase na era digital. As plataformas oferecem às marcas oportunidades incomparáveis para se conectarem com as pessoas, criando impressões e sentimentos duradouros, acabando construindo relacionamentos fortes. À medida que as empresas navegam por essa paisagem dinâmica, elas próprias devem priorizar a autenticidade e a transparência. Ao fazer isso, elas podem evoluir além das interações transaccionais, nutrindo clientes leais que defendem a marca. Numa altura em que os consumidores têm uma panóplia de escolhas quase infinita e uma capacidade de atenção fugaz, as marcas que se conectam genuinamente com seu público resistirão ao tempo e prosperarão.