Marcas, design e emoções: Como um rebranding pode gerar revolta e polémica

Quando o Atlético de Madrid decidiu simplificar o seu icónico escudo, mudando o logótipo, muitos esperavam aplausos pelo design mais limpo e moderno. No entanto, o clube enfrentou uma reação tão forte por parte dos sócios que, após um referendo, teve de recuperar a versão anterior, que era utilizada desde 1969. Este não é um caso isolado: outras equipas como Ajax e Juventus também enfrentaram a revolta dos adeptos após tentativas de rebranding.

À primeira vista, pode parecer que o futebol, motivado por sentimentos intensos dos adeptos, é uma exceção. Contudo, rebrandings em marcas de luxo como a Jaguar ou a Burberry revelam que o impacto emocional do design vai além das quatro linhas. Ambas sofreram críticas intensas e opiniões que se dividiram após introduzirem logótipos minimalistas, considerados “demasiado genéricos” por consumidores e especialistas.

Mas porque é que um rebranding pode gerar tanta discussão?

“As marcas são mais do que simples logótipos; elas criam pontes emocionais entre empresas e consumidores”, explica Julián Garnés, sócio do estúdio de design Rubio&Delamo, em entrevista ao jornal espanhol “El País”. Segundo Garnés, os elementos visuais de uma marca são a sua forma de comunicação “à distância”, quando o contacto direto com produtos ou serviços não é possível.

Essa ligação emocional pode explicar como as mudanças em logótipos, mesmo que tecnicamente bem fundamentadas, geram debates tão acesos. Garnés dá o exemplo do rebranding da Fórmula 1, que inicialmente foi recebido com resistência, mas acabou por revitalizar a marca ao introduzir uma identidade visual coesa e contemporânea.

Numa era em que o minimalismo ganhou força, será que a tendência é para manter?

Nos últimos anos, o design minimalista dominou o mundo do branding. Contudo, esta tendência, por vezes apelidada de blanding, gerou uma saturação de marcas que parecem demasiado semelhantes entre si, podendo estar agora em declínio. “Há uma aversão à homogeneização, mais do que à novidade”, cconsidera Eva Yarza, do estúdio Yarza Twins, em declarações ao “El País”.

Casos como o de Burberry ilustram esta questão. A marca abandonou temporariamente o seu símbolo, o cavaleiro medieval, para obter um design mais simples. A mudança rapidamente teve de ser revertida quando a marca percebeu que perdeu parte da sua identidade histórica e emocional.

O papel social das marcas

A relação com as marcas também é moldada pelo seu impacto cultural e social. Como lembra Yarza, “as redes sociais expõem contradições, tornando difícil para empresas praticarem greenwashing ou pinkwashing sem serem chamadas à atenção”.

Em suma, as marcas não são apenas símbolos gráficos, são parte da identidade e memórias de quem as consome e tem com elas uma relação emocional. Alterar aquilo que as caracteriza sem perder a essência é um desafio, mas quando bem-sucedido, pode fortalecer ainda mais os laços emocionais com o público. Afinal, como conclui Yarza, “uma marca é muito mais do que aquilo que vemos – é aquilo que sentimos”.