Marcas da distribuição reduzem quota de mercado
Uma subida de 11 pontos percentuais no índice de confiança dos portugueses entre o último trimestre de 2014 e o período homólogo de 2015 indiciam boas perspectivas para o consumidor em 2016. A ajudar a estes números estão a reposição da sobretaxa, a redução do desemprego em 1,5% em 2015 face a 2014 e as redução na Euribor e nos combustíveis, salienta Vitor Amaral, director de cliente service da Nielsen, numa apresentação realizada esta manhã. Números que conjugados contribuíram para que em Portugal, nos últimos dois trimestres de 2015 se tenha atingido os níveis mais elevados do índice de confiança do consumidor desde 2010. No entanto, salienta Vitor Amaral, Portugal ainda está abaixo do nível de confiança média da Europa e também global.
Apesar dos bons indicadores e de ser previsto um crescimento do PIB em 2016 em Portugal a evolução de vendas de bens de grande consumo nem sempre tem acompanhado o crescimento. Aliás, salienta Vitor Amaral, em períodos de maior contracção do PIB, os bens de grande consumo conseguiram manter-se estáveis.
Não é segredo que em períodos de crise económica o consumidor reduz o consumo fora do lar e aumenta, consequentemente, o consumo dentro do lar. A questão a que a Nielsen tentou responder foi se o inverso era assim tão linear, agora que parece que o pior já passou, e se o consumidor retomará o comportamento anterior à crise.
Uma vez pagas as suas despesas principais em 27% dos casos não sobra dinheiro aos portugueses (o que compara com os 43% de portugueses que estavam nessa situação em 2013). No entanto há 24% dos inquiridos que canalizam o seu dinheiro remanescente para entretenimento fora do lar (em 2013 este valor não ia além dos 12%).
As bebidas e os aperitivos estão entre as categorias mais dinâmicas do canal Horeca, com os chás e infusões a crescerem no último ano 6,8% em valor, as águas 6,4%, as bebidas refrescantes 5,7% e as batatas fritas 5,3%.
O retalho alimentar continua a crescer em valor. No total os bens de grande consumo cresceram em 2015 (face a 2014) 1,4% sendo as categorias que mais se destacaram as bebidas com álcool (+4,8%), a higiene caseira (+2,8%), as bebidas sem álcool (+2,3%), a higiene pessoal (+2,0%) e a alimentação (+0,9%).
No entanto, há bens essenciais que perdem vendas nos últimos dois anos em Portugal – como os legumes secos que caíram 30%, os farináceos 16%, o leite UHT 12%, o açúcar 9% e o azeite e óleos 7% -, por outro a alimentação saudável cresce a bom ritmo. Por outro lado, nos últimos dois anos o pão diet cresceu 239%, os iogurtes bio 45%, o arroz integral 44%, as bolachas diet 36%, o muesli 33% e as bebidas de soja 32%. Um claro indicador de que a preocupação com a saúde e o bem-estar dentro de casa que se tem vindo a acentuar.
Tendências do Retalho em Portugal
O comércio tradicional, muitas vezes apelidado de proximidade, tem vindo a modernizar-se, muito por influência das cadeias de retalho. Com este movimento conseguiu inverter a tendência de quebra que vinha de trás, tendo em 2015 alcançado resultados positivos com um crescimento de vendas em valor de 2,8%. É, aliás, o canal que apresenta o maior crescimento em valor no ano passado já que os super grandes cresceram 1,9%, os super pequenos aumentaram 1,2% e os hipermercados se ficaram pelos 0,7% de crescimento.
As promoções são a tendência que mais tem marcado o sector do retalho. A intensidade promocional (percentagem de vendas em promoção no total dos hipers e supers) que em 2010 estava em 21% passou em 2015 para os 41%! Um crescimento promocional que passa mais pelas marcas de fabricantes do que pelas da distribuição. Em 2015 a variação de vendas em valor versus o ano anterior no FMCG foi de 1,4% tendo as marcas de fabricante crescido 3,8% e as de distribuição reduzido 2,8%. Aliás, em simultâneo com a diminuição do esforço promocional por parte das marcas da distribuição, vê-se o reduzir da quota de mercado em valor que de 2012 – ano em que atingiu o auge – estava nos 37% e em 2015 chegou aos 33,9%.
E se, em 2012/13 cerca de 39% dos descontos eram inferiores a 25% do preço, em 2014/15 a percentagem de descontos acima dos 25% era de 75%. O impacto já se vê. Uma promoção de menos de 50% que em 2012/13 fazia multiplicar as vendas por 10,5, agora perdeu 30% da sua eficácia fazendo multiplicar apenas por 7,6 face às vendas sem desconto.
«A actividade promocional estará bastante presentem em 2016, mas podemos já verificar esta alteração que vai baixando o consumo», assegura Vitor Amaral. Actualmente, afirma, 40% das promoções não geram incremento na referência e apenas 25% gera incremento ao nível da categoria.
Texto de Maria João Lima