Marcas 1.0 num mundo 2.0
Dizer que o mundo mudou é uma tautologia. Mas de facto em pouco mais de uma década, a nova “paisagem tecnológica” e “mediática” alterou profundamente, não apenas a maneira como as marcas se relacionam com as pessoas e vice-versa, mas também os nossos rituais comportamentais diários. Hoje acordamos pela manhã e, ainda antes de lavarmos os dentes, já estamos “logados” no Facebook prontos para espreitar a “vida pública” dos nossos amigos e actualizar a nossa. Ok, talvez esteja a hiperbolizar, antes do Facebook e antes da casa de banho, já estamos de iPhone e Blackberry em riste a responder a e-mails e a agendar o dia que se avizinha pela frente. A caminho do Metro ligamo-nos aos nossos iPods, há quem se ligue aos Kindles e iPads. Se a mobilidade for feita de carro, há quem se ligue ao GPS para lhe indicar o caminho. Chegando ao trabalho, voltamos a ligar-nos e sentar-nos à frente de outra ecrã – o computador. Enfim… a realidade é pródiga em mostrar-nos o quão ligados estamos. Esta “conectividade compulsiva” não é uma escolha, é uma necessidade. Tornamo-nos escravos da “Sociedade do Ecrã”. Há uma década e meia atrás a TV era “o ecrã” que ocupava as nossas salas e os nossos serões. Hoje convivemos com uma desmultiplicação de ecrãs móveis que nos acompanham para todo o lado. “We consume more information on screens – TV, phone and otherwise – than ever before”, diz-nos a revista “Forbes” suportada por dados da Nielsen, comScore e Forrester Research. Ou como observa Nicholas Mirzopeff, prof. de Media, Culture and Communication, na Universidade de NY, hoje a vida moderna “desenrola-se no ecrã (…) a experiência humana é actualmente mais visual e visualizada do que alguma vez o foi”.
Este extenso preâmbulo serve-me para chegarmos a dois importantes corolários a reter:
Corolário #1
Não há “new” ou “old media”. Essa distinção é irrelevante e não nos serve para nada. Existe apenas “now media”. A fragmentação e multiplicação dos canais não são novas ou velhas, são apenas presentes. E é nessa base que as marcas devem hoje trabalhar. O comportamento das pessoas altera o modo como os anunciantes falam com elas e fazem marketing. Em suma, os rituais e os comportamentos de consumo (e de partilha) de media mudaram, mas uma boa ideia e um bom serviço serão sempre 2.0, 3.0, 4.0 e assim sucessivamente (independentemente dos canais).
Corolário #2
O consumo está-se a tornar numa experiência cada vez mais social. As marcas deixaram de ter o controlo da conversa. Hoje graças à internet (com os blogues, fóruns e redes sociais) e aos telemóveis, as conversas sobre as marcas acontecem, quer elas queiram ou não. Os consumidores estão melhor informados e conversam mais uns com os outros sobre as suas compras e preferências: “Quem é o mais barato?”; “Qual o melhor negócio?”; “Onde vou fazer as minhas compras hoje?”; etc. Este é o paradigma da nova “economia social”. Se no passado a partilha de informação e opinião entre consumidores não fazia parte (ou era apenas parte residual) do “funil de compra”, hoje ninguém compra nada sem antes ir pesquisar no Google, Fóruns temáticos, Facebook, blogues, Twitter, etc. Os anunciantes não se podem esquecer que hoje, entre a etapa da “consideração” e da “transacção”, há que existir imperativamente uma etapa de “relação”. É como um casamento, ninguém se casa de imediato com um bom partido (porque tem olhos bonitos, porque tem dinheiro, porque tem apelido) sem antes sentir o que vai levar para casa.