Marca de luxo Estée Lauder perdeu 100 mil milhões de dólares nos últimos três anos (e a culpa é da China)
A Estée Lauder enfrentou um momento decisivo em Wall Street quando apresentou os seus resultados trimestrais, tendo registado uma queda de 6,4% em relação ao segundo trimestre de 2024 em termos de receita (quatro mil milhões de dólares), e uma queda de 289% em relação ao lucro de 313,0 milhões no segundo trimestre de 2024 (o prejuízo líquido foi de 590 milhões de dólares)
A marca de luxo tem vindo a sofrer uma das maiores quedas de sua história, e grande parte da culpa recai sobre o mercado chinês.
Em outubro, a empresa surpreendeu negativamente os acionistas ao cortar dividendos quase pela metade e retirar as suas previsões financeiras. O impacto foi imediato: as ações caíram 21% num único dia, a maior queda em quase oito décadas. Desde o seu pico, em janeiro de 2022, que o valor da Estée Lauder caiu 78%, perdendo mais de 100 mil milhões de dólares em capitalização de mercado.
A crise da empresa é amplamente atribuída às suas apostas na China. Durante anos, a marca investiu pesadamente no mercado chinês, ampliando sua presença tanto nas metrópoles como nas cidades menores. No entanto, com a crise económica no país, o alto desemprego entre os jovens e a ascensão de marcas locais, a estratégia virou-se contra a empresa. Os números não mentem: as vendas na região da Ásia-Pacífico caíram 16% desde 2021, enquanto o mercado de luxo chinês encolheu entre 18% e 20% em 2024, segundo a Bain & Co.
A Estée Lauder também foi vítima de problemas na cadeia de fornecimento. A empresa tinha investido mil milhões numa fábrica no Japão para atender ao mercado chinês, mas, com a queda das vendas, esta tornou-se um peso financeiro. Além disso, a estratégia de abastecer lojas duty-free com meses de antecedência resultou em stocks parados quando o mercado abrandou em 2023.
Outro desafio é o envelhecimento da base de consumidores. As marcas de cosméticos da Estée Lauder, antes populares entre os baby boomers e a Geração X, não estão a conquistar os consumidores mais jovens. A empresa também demorou a adotar tendências impulsionadas por influenciadores digitais e pelo e-commerce. Enquanto concorrentes como L’Oréal investiram cedo em marcas direcionadas para os millennials e a Geração Z, a Estée Lauder apostou demasiado tarde nesse movimento.
Agora, a missão de reverter o declínio está nas mãos de Stéphane de La Faverie, novo CEO da empresa. O desafio é claro: contornar a queda na China, modernizar a cadeia de fornecimento, atrair consumidores mais jovens e recuperar a confiança de investidores.