Manuela Tavares de Sousa: “Imperial é o maior fabricante nacional de chocolates”
Desde 2001 que a Imperial tem vindo a fazer um turnaround completo, passando de oito milhões de euros para 20,4 milhões de facturação. Para isso, muito contribuiu a reformulação do portefólio de produtos e a entrada em novos mercados. Pelo meio, foi adquirida a emblemática Regina e construída uma nova unidade fabril para responder não só a novos formatos como aos próprios planos de expansão da empresa. «Este tem sido um percurso sustentável e a Imperial é cada vez mais reconhecida pelo mercado», confirma a sua administradora Manuela Tavares de Sousa. De resto, o rosto bem visível de toda esta mudança que se iniciou, aliás, após ter assumido a presidência da empresa.
Texto de Maria João Vieira Pinto
Fotografia de Egídio Santos
Hoje, a Imperial, fundada em 1932 e parte do universo de empresas do Grupo RAR desde 1973, assume-se como o maior fabricante nacional de chocolates, além de comercializar as suas marcas em mais de 30 países. O plano de expansão internacional é um dos eixos estratégicos de desenvolvimento da empresa, representando o mercado externo 20% do volume de negócios da Imperial. «Temos um plano ambicioso. No mercado interno queremos reforçar o valor das nossas marcas, queremos ganhar em distribuição e em visibilidade. E, nesse âmbito, temos um conjunto de produtos que vamos lançar a partir deste mês», confirma a administradora. Por isso mesmo, em cima da mesa e em análise está a internacionalização para outros mercados geográficos, em alguns dos quais deverá passar a estar em breve.
Outro elemento diferenciador do posicionamento da Imperial passa pelo desenvolvimento de produtos inovadores que respondam às necessidades e exigências dos seus consumidores. Manuela Tavares de Sousa explica-o: «A Imperial tem conseguido alavancar as suas diferenças. Ao conhecer muito bem o mercado e o estilo de vida dos consumidores portugueses, tem a capacidade de antecipar tendências, ir ao encontro das expectativas e dar uma resposta rápida. Além disso, o facto de não sermos uma grande empresa também nos permite uma flexibilidade que grandes multinacionais não têm. Conseguimos utilizar muito bem essas vantagens competitivas a nosso favor, aproveitando todas as oportunidades que surgem no mercado e lançando continuamente novos produtos.»
Marketeer: A Imperial foi adquirida pelo Grupo RAR em 1973 e em 2000 comprou a marca Regina. Tendo registado crescimentos continuados nos últimos anos, são expectáveis novas aquisições, ou irá continuar a crescer organicamente?
Manuela Tavares de Sousa: A Imperial posiciona-se hoje como o maior fabricante nacional de chocolates, com as marcas preferidas dos consumidores portugueses, nomeadamente Regina, Jubileu, Pintarolas, Pantagruel… São marcas com uma história muito grande, e todas as da Imperial foram lançadas entre 1978 e 1982. As marcas da Regina também já têm mais de 30 anos.
A Regina foi adquirida em 2000 e ainda é das marcas mais emblemáticas em Portugal. Na altura, fizemos um conjunto de estudos de mercado para perceber qual era a notoriedade da marca e o que percebemos foi que havia um potencial muito grande. Junto de consumidores com mais de 25 anos a notoriedade espontânea era superior a 90%. É uma marca com referências emblemáticas, como as Sombrinhas ou o Coma com Pão, que relançámos recentemente, ou os Aromas, que ainda é dos produtos mais consumidos.
Quando a Imperial relançou a Regina, na Páscoa de 2002, fê-lo com uma nova geração de produtos que a marca nunca teve: amêndoas e avelãs cobertas com chocolate. No primeiro ano conseguiu logo uma posição de destaque no mercado e, no segundo, adquiriu a liderança do segmento, a qual tem vindo a ser reforçada até hoje.
Naturalmente percebemos que a marca tinha que evoluir e teria que o fazer seguindo dois caminhos: pela revitalização dos produtos clássicos da marca – que eram e são uma referência – e pela modernização e restyling da imagem, mas mantendo valores de sempre.
Para além disso, a Imperial é uma empresa que se tem pautado sempre pela inovação, razão pela qual a marca Regina também não foi excepção, lançando um conjunto de tabletes de formato unidose. Só há duas máquinas na Europa com tecnologia que permite fazer isto, e uma delas é na Imperial.
É um produto que vem responder a algumas tendências actuais, já que é conveniente e fácil de monitorizar.
Marketeer: Tendo a Imperial já um portefólio tão alargado de marcas fortes, o que é que a Regina veio trazer que já não tivesse?
Manuela Tavares de Sousa: Sentimos que Regina iria enriquecer muitíssimo o nosso portefólio de marcas.
Neste momento, a marca Regina já representa mais de 55% do volume de facturação de vendas no mercado interno.
De facto, permitiu à empresa um crescimento muito significativo em termos de volume de negócios.
Marketeer: Mas a Imperial pode ou não vir ainda a reforçar a sua posição, por aquisição…?
Manuela Tavares de Sousa: Estaremos sempre atentos a novas oportunidades, se elas surgirem.
Neste momento já temos um portefólio de produtos muito alargado. Cobrimos praticamente todos os segmentos, desde bombons a figuras de Natal, pastilhas… E essa é uma das grandes vantagens competitivas desta empresa, é que não só tem produtos de qualidade, como marcas com vários posicionamentos do premium ao mass market. Conseguimos uma visibilidade nos mercados onde estamos presentes.
Marketeer: É um desafio gerir um portefólio tão alargado e com marcas tão fortes!
Manuela Tavares de Sousa: A Imperial nunca teve uma política de marca umbrella mas, sim, de marketing das suas marcas. Razão pela qual há 30 anos lança a marca Pintarolas, Jubileu… A Regina foi mais uma que se encaixou perfeitamente no seu portefólio e que trouxe não só produtos clássicos como conseguiu lançar alguns novos. Mas são duas marcas que não competem entre si.
Marketeer: Consegue ter todas as referências nos lineares, em simultâneo?
Manuela Tavares de Sousa: No mercado português, temos uma cobertura a nível nacional muito boa e uma posição de liderança em alguns segmentos. Com Regina somos líderes na categoria frutos secos (amêndoas de chocolate) e em culinária somos claramente n.º 1 com 33% de quota em Pantagruel. Além disso, com Regina, em tabletes, e, no canal impulso, detemos a 3.ª posição e somos a 2.ª no segmento figuras de chocolate (com as Sombrinhas).
Marketeer: É fácil conseguir estas posições quando os outros grandes players do mercado são multinacionais fortes como é o caso da Nestlé e da Kraft?
Manuela Tavares de Sousa: Não é nada fácil. É um mercado pequeno, muito dinâmico e muito concorrencial. O nosso trabalho não está facilitado, mas também não facilitamos o trabalho dos outros, razão pela qual temos vindo a conseguir estas posições cimeiras.
A Imperial tem conseguido alavancar as suas diferenças. Ao conhecer muito bem o mercado e o estilo de vida dos consumidores portugueses, tem a capacidade de antecipar tendências, ir ao encontro das expectativas e dar uma resposta rápida. Além disso, o facto de não sermos uma grande empresa também nos permite uma flexibilidade que grandes multinacionais não têm. Conseguimos utilizar muito bem essas vantagens competitivas a nosso favor, aproveitando todas as oportunidades que surgem no mercado e lançando continuamente novos produtos.
Todos os anos lançamos cerca de 10 novos produtos. É uma forma de a empresa renovar o seu portefólio, apresentando novas propostas de valor ao consumidor, mas mantendo sempre as referências mais importantes.
Um dos indicadores de desempenho da empresa é o peso das vendas dos novos produtos. Normalmente, temos valores que oscilam entre os 20 e os 25%…
Marketeer: … mas deve-se ao facto de os portugueses serem experimentalistas?
Manuela Tavares de Sousa: Muito!
Marketeer: Lançam 10 produtos por ano e retiram 10 dos lineares?
Manuela Tavares de Sousa: Temos sempre o cuidado de, após a campanha da Páscoa e a do Natal – que representam, em conjunto, cerca de 70% nas vendas -, fazer um estudo de rentabilidade para detectar quais os produtos com melhor ou menor desempenho, após o qual retiramos alguns, que são substituídos.
Marketeer: 2010 fechou com 20,4 milhões de euros e tem vindo a crescer ao longo dos últimos cinco anos…
Manuela Tavares de Sousa: Entre 2005 e 2010 crescemos 30% e em volume de facturação 25%. Se contemplar 2004 sobe para 50%.
Marketeer: Para este ano, acredita manter a mesma taxa de crescimento?
Manuela Tavares de Sousa: Para este ano estamos mais prudentes em relação ao comportamento do mercado. Porque desde 2008 que, segundo dados Nielsen, o mercado de chocolates tem vindo a decrescer. A Imperial tem estado em contraciclo, tem vindo a crescer, e em particular o ano passado em que o mercado cresceu 1-2% e a Imperial conseguiu 12%, dos quais 11% foi no mercado interno e 14% no externo.
Este ano, estamos mais prudentes e apontamos para um crescimento na ordem dos 4-5%. As informações que temos é de que o mercado de chocolates decresceu bastante, em particular tabletes, nos primeiros seis meses.
Marketeer: E em relação ao mercado externo? Mantém as perspectivas de crescimento?
Manuela Tavares de Sousa: Julgo que vai rondar os 20%.
Neste momento, e à semelhança do ano passado, continuamos a crescer a dois dígitos, cerca de 17% em volume de negócios.
Temos um plano ambicioso. No mercado interno queremos reforçar o valor das nossas marcas, queremos ganhar em distribuição e em visibilidade. E, nesse âmbito, temos um conjunto de produtos que vamos lançar a partir deste mês.
No externo temos já presença em cerca de 30 países, em particular no mercado africano, onde estamos em Angola e África do Sul. Na América Latina, os mercados mais importantes são o Brasil e a Venezuela, mas estamos também no Paraguai, Uruguai e com forte presença no canal duty-free. É um segmento muito interessante.
Tivemos também um crescimento muito significativo, o ano passado, na Europa de Leste, em particular na Ucrânia, República Checa e Eslováquia. E este ano o grande objectivo é conseguir entrar em mercados do Médio Oriente.
Marketeer: Nomeadamente quais?
Manuela Tavares de Sousa: Dubai, Kuwait, Qatar – onde já iniciámos a distribuição – e Arábia Saudita. Há um conjunto de mercados onde já estamos em negociações e onde acreditamos vir a estar ainda este ano.
Além disso, há outros muito apelativos, onde entrámos recentemente, que são emergentes e que têm muita apetência para produtos como os nossos. É o caso de Marrocos onde estamos desde o início do ano e Argélia, para onde vamos agora. Esperamos ainda vir a concretizar muito rapidamente a Tunísia.
Marketeer: Em todos estes mercados estão com parceiros locais!
Manuela Tavares de Sousa: Trabalhamos de duas formas. Ou estabelecemos uma série de importadores-distribuidores com boa cobertura de mercado, ou fazemos acordos com grandes cadeias de distribuição que fazem distribuição directa, como é o caso da Ucrânia.
Marketeer: A produção é assegurada por duas unidades locais que já desenvolvem, inclusive, produtos específicos para alguns mercados como o brasileiro!
Manuela Tavares de Sousa: O mercado brasileiro valoriza produtos sofisticados, com embalagens premium e aprecia muito o chocolate europeu.
Identificámos janelas de oportunidades para alguns produtos, que hoje já não estão só no mercado brasileiro.
O Jubileu mini-tabletes, por exemplo, foi um dos produtos que desenvolvemos e que começou por estar nos duty-frees, mas que agora também já está a entrar nas cadeias de distribuição. Alterámos a embalagem, a receita e os próprios sabores.
Marketeer: Como é que conseguiram chegar ao produto final?
Manuela Tavares de Sousa: Uma preocupação que temos é conhecer bem o consumidor final e os diferentes mercados. Fizemos vários estudos de mercado para perceber onde haveria janelas de oportunidade e quais seriam os melhores produtos a desenvolver. Teriam que ser produtos diferenciadores, como este, que tem um valor acrescentado face às marcas brasileiras e mesmo a outras marcas importadas que estão no mercado brasileiro.
Marketeer: Esta experiência pode ser replicada noutros mercados?
Manuela Tavares de Sousa: Temos um cuidado muito especial com a gama que seleccionamos para cada mercado. Por exemplo, o mercado japonês também valoriza produtos de grande qualidade, requintados, e os japoneses são muito mais apreciadores de chocolate preto do que de leite, além de preferirem chocolates de dimensão pequena. Por isso, desenvolvemos – dentro da linha Jubileu – mini-saquetas de 60 g para o mercado japonês.
Marketeer: Qual é a capacidade de adaptação a novos mercados, em termos de produção?
Manuela Tavares de Sousa: É grande. Somos uma empresa muito flexível, muito versátil e podemos trabalhar soluções costumizadas, adequadas aos diferentes mercados.
Temos equipamento muito flexível que nos permite fazer muitos formatos diferentes, muitas gramagens diferentes…
Marketeer: Em que medida é que a exportação ajuda a colmatar o problema da sazonalidade com que se depara o mercado dos chocolates, que mantém os seus picos de vendas na Páscoa e no Natal?
Manuela Tavares de Sousa: É um ponto muito importante.
Neste momento, quase já não sentimos essa sazonalidade em termos de produção. Porque para preparar produtos para o Natal para mercados longínquos, como o Brasil, Venezuela, Angola ou China, temos que os ter lá em Setembro e a sua produção tem que começar em Julho ou Agosto. Temos que contar com o tempo de transporte, mais o desalfandegamento, ou seja, cerca de dois meses…
Marketeer: Apesar de os picos de vendas serem nessas duas épocas, o que é facto é que a vossa comunicação também não deixa de incidir nestes momentos…
Manuela Tavares de Sousa: A estratégia de marketing da Imperial tem estado mais focada em acções no ponto de venda e, por isso, têm-se concentrado nestes dois momentos.
Mas temos, por exemplo, uma estratégia de comunicação definida por país.
Marketeer: Em 2010 concluíram uma nova unidade fabril. Em quanto aumentou a vossa capacidade de produção?
Manuela Tavares de Sousa Ao nível de tabletes, cerca de 50%. Em termos globais, 30%.
Por um lado, este investimento dotou a empresa de meios tecnológicos de última geração que nos permitiu lançar produtos inovadores e diferenciadores. Por outro lado, gerou capacidade de produção para responder ao nosso plano de expansão.
A tecnologia que agora temos é do que há de melhor em qualquer parte do mundo, que permite, por exemplo, o formato unidose, que é uma das grandes tendências do mercado.
Nos últimos cinco anos investimos 10 milhões de euros, dos quais sete milhões nesta nova unidade de produção.
Mas o grande investimento começou em 2007, com a nova fábrica. Desde esse ano até à data, a empresa conseguiu um crescimento muito elevado em termos de volume de negócios e de rentabilidade da sua operação. Já estamos a ter retorno desse investimento!
Naturalmente que ainda não temos capacidade de produção excedentária, mas teremos que a utilizar, pelo que continuamos a pensar na expansão da empresa para novos mercados geográficos.
Marketeer: Qual é a vossa capacidade actual de produção excedentária?
Manuela Tavares de Sousa: Neste momento anda na ordem dos 20- -25%, o que significa cerca de duas mil toneladas de chocolate.
Marketeer: E respondem ou não pelo fabrico para marcas de distribuição?
Manuela Tavares de Sousa: Fabricamos, em alguns segmentos.
Mas não tem um peso muito relevante, é inferior a 15%.
Marketeer: De todos os mercados onde estão, qual é o mais relevante?
Manuela Tavares de Sousa: Neste momento é o Brasil, que representa 30% das nossas vendas, seguido de Angola.
Marketeer: Pode-se dizer que hoje estamos perante uma nova Imperial?
Manuela Tavares de Sousa: Desde 2001 que a Imperial tem vindo a fazer um turnaround completo. Desde essa altura até agora mais do que duplicou o seu volume de negócios.
Em 2002 lançámos a marca Regina e iniciámos o restyling de todo o seu portefólio de produtos, quer em termos de packaging, como do próprio posicionamento da marca.
A partir daí a Imperial passou de oito milhões de euros para 20,4 milhões.
Este tem sido um percurso sustentável e a Imperial é, cada vez mais, reconhecida pelo mercado e pelos consumidores.
Marketeer: O que a torna também mais apetecível para as multinacionais…
Manuela Tavares de Sousa: A isso não sei responder! É uma questão que não se coloca.