Malo Clinic estreia-se em televisão
“A arte de criar sorrisos” é o novo conceito associado à marca Malo Clinic, que pretende fazer uma analogia entre o mundo das artes e a medicina dentária, área que está a valer uma aposta reforçada. Em Janeiro, arrancou a campanha de imprensa que dá vida ao novo mote, mas foi este mês que a marca chegou a um meio onde nunca tinha marcado presença: a televisão.
A primeira campanha televisiva da Malo Clinic já está no ar, na RTP1, e prolongar-se-á até 15 de Novembro, segundo conta à Marketeer Sérgio Franco, administrador executivo da Malo Clinic. Ao todo, são quatro os spots desenvolvidos pela clínica em parceria com a Havas Media e que contam com Maria Duarte Bello no papel principal e Paulo Pires na voz.
Sérgio Franco sublinha ainda que a estreia em televisão se deve ao crescimento da cobertura nacional da marca e explica o porquê da opção por uma publi-reportagem.
– Esta é a primeira campanha televisiva da Malo Clinic. Porquê agora?
Nos últimos anos, a Malo Clinic tem suportado a sua estratégia de crescimento, em Portugal, na abertura de clínicas de proximidade, localizadas em centros comerciais. São clínicas de menor dimensão que funcionam em ligação com as clínicas regionais mais estruturadas ao nível de laboratório, equipamentos e serviços médicos. O objectivo central deste plano é o de aproximar a marca dos potenciais clientes, desmistificando alguns preconceitos sobre o posicionamento demasiado elitista da marca e, em simultâneo, gerar maior tráfego para as clínicas regionais de maior dimensão para os casos clínicos de maior complexidade.
Em 2016, com a abertura de quatro novas unidades até Outubro, contamos com 12 clínicas em Portugal, com uma cobertura nacional que justifica a utilização de um meio de comunicação mais massivo, que funcionará como um acelerador da actividade das novas clínicas.
– Qual o retorno esperado?
Temos expectativas elevadas para esta campanha por ser a primeira neste tipo de meio, com um formato pouco convencional. A Malo Clinic tem factores distintivos e um “ADN” muito próprios, dificilmente transpostos para um spot publicitário convencional. Assim, optámos por um formato de publi-reportagem, mais editorial, que nos permite contar a nossa história em quatro capítulos, cada um com uma mensagem específica, dando ênfase aos factores distintivos da Malo Clinic: presença da marca no mundo; equipa médica e serviços de excelência; pioneirismo (o Malo Clinic Protocol); e investigação, formação e reconhecimento na área da reabilitação oral.
Importa também referir que o plano de comunicação desenvolvido para 2016 visa reforçar a identidade da marca, com uma proposta de valor centrada exclusivamente na medicina dentária.
A estratégia de diversificação com a associação da marca a outras ofertas de saúde e bem-estar, implementada a partir de 2008 e que se manteve até 2015, dificultou a construção de uma identidade de marca clara. Temos, assim, o desafio de reconstruir a identidade da marca Malo Clinic e esta campanha será seguramente um bom contributo, estando conscientes de que o resultado não será imediato.
– Como foi escolhido o rosto do spot televisivo, Maria Duarte Bello?
Procurámos escolher um endorser que conhecesse bem a Malo Clinic por ter acompanhado a sua evolução, de preferência como paciente, para dar maior autenticidade às mensagens. A Maria Duarte Bello encaixa perfeitamente neste perfil por ser nossa paciente de longa data e por ter uma vasta experiência profissional na área de Comunicação.
Definimos também que a “voz de companhia” deveria ser uma “pessoa da casa” e o actor Paulo Pires surge naturalmente, pela sua elevada competência e por ser um dos embaixadores da Malo Clinic.
– O que se pode esperar dos restantes episódios?
Os spots foram pensados para funcionar isoladamente, sendo certo que cada um conta apenas uma parte da história e todas são relevantes, pois, no seu conjunto, representam o ADN da marca e identificam os seus pilares distintivos, que tornam a Malo Clinic única no seu sector de actividade.
– Qual foi o briefing transmitido à Havas Media?
A Malo Clinic tem factores de identidade únicos que não são fáceis de apresentar, principalmente se pensarmos num spot convencional de 30 segundos. Conscientes desta dificuldade, lançámos o desafio à Havas, que nos conhece bem, para nos ajudar a apresentar o nosso ADN e também para nos ajudar a reconstruir a identidade da marca.
Como temos um departamento interno de Imagem e Comunicação bastante experiente, liderado pela Alexandra Maló, é mais fácil trabalhar em conjunto com a agência.
– De que forma a campanha televisiva e campanha impressa estão ligadas?
A campanha de imprensa foi desenvolvida internamente, centrada numa nova linha de comunicação assente no conceito: “Malo Clinic – A Arte de criar Sorrisos”. Esta campanha utiliza a imagem de alguns dos nossos médicos num processo de simbiose com o mundo das artes, procurando introduzir uma componente emocional na comunicação, ajudando assim a passar a mensagem. A ligação à campanha televisiva é feita através do mesmo conceito.
Texto de Filipa Almeida