Mais uma vítima da crise do luxo: Hugo Boss penalizada pela queda do consumo Global com ações a desvalorizar

O grupo alemão de vestuário viu como a queda do consumo mundial, nomeadamente na China, penalizou o valor das suas ações e afastou-se do objetivo de um volume de negócios de 5.000 milhões de euros em 2025.

A Hugo Boss, a única empresa de moda alemã com projeção internacional, enfrenta há meses uma forte queda do valor das suas ações, que desceram mais de 37% desde o início do ano.

O castigo dos investidores deve-se principalmente a duas causas: em primeiro lugar, a fraca procura no segmento de luxo, principalmente por parte dos consumidores chineses, e, em segundo lugar, os desafios colocados pelo plano de reestruturação das marcas Hugo e Boss.

Numa tentativa de transmitir ao mercado a confiança no futuro da empresa, o CEO da empresa alemã, Daniel Grieder, comprou há algumas semanas quase um milhão de euros em ações.

A Hugo Boss, fundada em 1924 na cidade de Metzingen, a sul de Estugarda, não tem tido uma vida fácil nos últimos anos. A pandemia e os encerramentos que se seguiram atingiram duramente o comércio retalhista de moda, que chegou a temer pela sua existência.

A empresa aproveitou a situação para efetuar uma grande reorganização. Grieder, nascido na Suíça, assumiu a direção da empresa em junho de 2021 e teve de enfrentar uma grande turbulência nos últimos meses, sob a forma de uma inflação elevada combinada com a redução dos gastos dos consumidores no contexto de um abrandamento económico global.

Na verdade, quando o atual CEO chegou à empresa, a Boss já estava em dificuldades. Depois de uma tentativa falhada de passar de marca premium para a liga de luxo, a Hugo Boss desvaneceu-se na terra de ninguém.

Grieder, por seu lado, estava no auge da sua carreira. Depois de ter dirigido a atividade europeia do grupo Tommy Hilfiger desde 1997, ascendeu a diretor-geral em 2008.

Quando a assinatura foi anunciada, disse que o seu objetivo era fazer da Hugo Boss “uma das 100 melhores marcas do mundo”. Para isso, criou o que chamou de estratégia Claim 5, destinada a duplicar as vendas, melhorar a sua imagem na mente dos consumidores com grandes campanhas publicitárias e acordos com celebridades como David Beckham – as despesas com publicidade passaram de 159 milhões de euros em 2021 para 328 milhões de euros em 2023 -, ganhar quota de mercado e atingir um volume de negócios de 4 mil milhões de euros em 2025, um objetivo que mais tarde aumentaria para 5 mil milhões de euros.

Nestes anos, transformou radicalmente a empresa com uma estratégia de duas marcas que inclui novos logótipos para Hugo e Boss. Esta última gera cerca de 85% das vendas do grupo e atinge cerca de 90% das vendas com a roupa de homem.

E sob estas duas marcas, decidiu-se pelo regresso de sublinhas como Boss Orange ou Green e outras recém-lançadas como Hugo Blue, mais digitalização e uma forte abordagem de vendas Omni canal. A procura de novos canais de venda é importante numa empresa cujas lojas próprias – cerca de 1.200 em todo o mundo – geram mais de 60% das vendas do grupo.

A reorganização teve um efeito positivo nas contas. Grieder aumentou o volume de negócios do grupo, em 2023, em 18%, atingindo um nível recorde de 4,2 mil milhões de euros, alcançado dois anos antes dos seus planos quando assumiu o cargo.

O chamado “casual wear”, como camisolas com capuz, t-shirts, fatos de treino e afins, representa agora metade das vendas. O resultado líquido de exploração (ebit) aumentou 22% para 410 milhões de euros no ano passado. Este ano de 2024, pelo contrário, não foi tão positivo.

Em agosto, o grupo indicou que a incerteza geral do mercado e o aumento das despesas de marketing e de venda a retalho tinham pesado sobre o ebit do primeiro semestre do ano, que se situou em 139 milhões de euros, ou seja, menos 25%. A empresa alemã informou também que prevê um crescimento mais lento até 2025, devido à queda do consumo e às tensões geopolíticas.

Por conseguinte, a direção da empresa reconheceu que o seu objetivo de vendas de 5 mil milhões de euros até 2025 poderá ser “adiado”.

Durante a apresentação das contas semestrais, Grieder também admitiu que, embora a Hugo Boss tenha alcançado um crescimento de receitas acima da média nos últimos três anos, “após esta fase de forte dinâmica de vendas, o ambiente do mercado global deteriorou-se consideravelmente no primeiro semestre de 2024”.

A atividade relacionada com o consumo permanece volátil, especialmente na China. A Ásia é a terceira maior região em vendas para a Hugo Boss – no primeiro semestre de 2023 contribuiu com 13% das receitas totais, enquanto a EMEA, que inclui a Europa, o Médio Oriente e África, representou 61% e as Américas 23% – mas foi a única região onde as receitas diminuíram (4%) entre janeiro e junho.

“O mau clima de consumo conduziu a um abrandamento acentuado do crescimento em todo o sector. Também não fomos capazes de escapar completamente a esta tendência. No entanto, embora seja provável que o ambiente continue a ser difícil, estamos determinados a continuar a crescer a um ritmo acima da média, a ganhar mais quota de mercado e a reforçar a nossa aposta na produtividade operacional e organizacional”, explicou o CEO durante a apresentação dos números do semestre.

Neste contexto, a empresa está também a analisar a sua política de despesas.

Mas apesar dos planos da Hugo Boss para lidar com os problemas atuais e dos bons resultados do ano passado, os analistas continuam céticos e esperam que o abrandamento no sector dos artigos de luxo continue na segunda metade do ano e até 2025. Isto significa pressão sobre as margens.

“A principal razão é o fraco ambiente de consumo da moda de alta gama e dos artigos de luxo e o consequente declínio das estimativas de vendas e de lucros”, explica Jörg Philipp Frey, analista da Warburg Research, sobre as causas da queda do valor das ações da Hugo Boss.

Segundo Frey, não há sinais de que a pressão sobre a moda de luxo vá diminuir. No entanto, acredita que a empresa alemã irá recuperar. “Esperamos que a Boss ultrapasse a fraqueza e volte a melhorar as margens até 2025”, afirmou num relatório recente.