Durante anos, o retail media foi encarado sobretudo como uma extensão do trade marketing, mas essa leitura começa a ser curta e pode estar a limitar o potencial estratégico das marcas. Foi essa a ideia que atravessou o debate entre responsáveis de grandes retalhistas, plataformas e marcas, organizado pela WPP Media, onde o retail media foi defendido como uma disciplina autónoma, capaz de influenciar todo o funil de decisão do consumidor.
Logo no arranque da mesa redonda, Francisco Soure fez questão de separar conceitos: trade marketing e retail media não competem entre si. “São coisas complementares”, afirmou o digital & innovation director do Pingo Doce, explicando que enquanto o trade marketing responde a decisões de espaço, disponibilidade e investimento para garantir presença no linear, o retail media atua sobre a relevância da mensagem e a forma como esta chega ao consumidor certo, no contexto certo.
A distinção entre comunicar para todos e comunicar para quem tem maior propensão para comprar foi mesmo um dos pontos centrais do debate. Segundo Francisco Soure, a grande diferença do retail media está na capacidade de segmentação e relevância contextual.
“No fim do dia, é uma decisão entre fazer uma aposta num meio above the line, tradicional, em que a minha mensagem é disponibilizada a todos os consumidores independentemente do produto que estou a vender. Ou ter uma forma de canalizar a mensagem para um consumidor mais atento ou suscetível”, diz.
Um consumidor está mais suscetível a um produto “quando está numa zona de compra do que na Segunda Circular”, exemplificou, apontando que o retail media não deve ser limitado à lógica de conversão imediata, pois embora o contacto com o consumidor ocorra muitas vezes no momento da compra, este canal permite também trabalhar awareness e consideração, funcionando como meio de comunicação com grande volume de tráfego e dados próprios.
A mesma visão foi partilhada por Inês Salgado, head of glovo brands ads Portugal, que destacou a evolução do retail media para lá do fundo do funil. “Tradicionalmente, o contacto era feito muito via trade, porque o ponto de venda é, por definição, um ponto de conversão”, disse. “Mas o retail media também trabalha awareness e consideração”.
Segundo esta perspetiva, o tráfego gerado por plataformas de retalho — físicas e digitais — permite às marcas chegar até aos consumidores que ainda não conhecem a marca ou que estão numa fase inicial do processo de decisão. “As marcas podem gerar notoriedade, ser consideradas e até compradas no mesmo canal. Ou então influenciar uma decisão que acontece mais tarde”, explicou.
Também Carlos Paulo, managing director da Endless — operador de retail media da Sonae e parceiro do Cartão Continente — entende que “não é por estar associado a um retalhista” que o retail media se cinge ao ponto de venda, “até porque os retalhistas têm imensos pontos de contacto com os clientes”.
“O retail media acaba por ser uma infraestrutura que pode permitir às marcas consolidar visibilidade ao longo de todas as partes do funil de consideração”, apontou.
Segundo o responsável, “o retail media deve ser visto como um meio complementar, mas mais do que isso, quase como um catalisador da compra de meios a nível nacional, pela visibilidade que os retalhistas têm de medir resultados mas também por esse acompanhamento e segmentações que podem dar às marcas”.
Já André Vieira, director digital & Ecommerce do Auchan, apontou que esta sofisticação exige competências específicas. “Comprar media, sobretudo digital, implica conhecimento técnico que não fazem parte do ADN tradicional do trade marketing”, afirmou. Por isso, defendeu, o retail media deve ser tratado como uma disciplina complementar, adaptada aos diferentes níveis de maturidade e abordagem das marcas.
Medição: expectativas versus realidade
Outro tema consensual foi o da medição de resultados e das expectativas excessivas que por vezes lhe estão associadas. Sobre esta questão, Carlos Paulo foi claro: “o impacto em vendas no curto prazo não pode ser confundido com a capacidade que os retalhistas têm de mostrar às marcas o que é que as iniciativas trouxeram de clientes novos para a marca”.
“Se o trade marketing pode ser muito associado a objetivos de curto prazo, o retail media traz também uma abordagem e uma capacidade às marcas para acompanharem a médio e longo prazo o comportamento das pessoas” disse.
Ainda assim, vários intervenientes reconheceram que a indústria está longe de ter um modelo único de medição. Inês Salgado explicou que, para além das métricas clássicas de media — como cliques ou conversões— ganham peso indicadores como brand lift e consideration lift. “Há muitas métricas possíveis, talvez até demasiadas”, admitiu a head of Glovo brands ads Portugal, sublinhando a falta de standardização no setor.
O papel das agências num ecossistema em maturação
Olhando para 2026, a inovação em formatos surge como uma prioridade clara, tendo Carlos Paulo destacado o investimento em vídeo e em soluções mais integradas na experiência do consumidor. “Queremos permitir que as marcas tenham um envolvimento diferente, não apenas mostrar um produto quando alguém o está a pesquisar”, disse o responsável da Endless.
Num ecossistema ainda em consolidação, as agências surgem também como peças-chave. Para o Francisco Soure, estas têm um papel cultural e pedagógico que passa por ajudar as marcas a compreender o valor do retail media.
“São naturalmente quem tem a chave na mão e faz a alocação de investimento em media de muitos clientes, assim como quem tem espaço junto das equipas de media das marcas para fazer educação quanto ao que é o retail media e o que ele pode trazer para uma marca”, apontou.
Ao mesmo tempo, reconheceu que cabe aos retalhistas serem mais transparentes e proativos. “Tem de haver abertura e colaboração”, sendo que essa colaboração é tanto mais necessária quanto maior a diversidade de maturidade das marcas, desde organizações onde as vendas e o marketing estão separadas até estruturas mais pequenas onde essa distinção ainda não existe.
Portugal sem Amazon, mas com oportunidade
A ausência de uma operação forte da gigante Amazon em Portugal foi encarada no debate não como um entrave, mas como uma oportunidade, tendo Carlos Paulo defendido que o mercado nacional pode assim evoluir para um modelo de retail media menos dependente do e-commerce e mais equilibrado na construção de marca.
“Beneficiando” de a Amazon não estar tão presente, o managing director da Endless acredita que vai ser possível nos próximos dois anos “chegar em Portugal aos níveis de penetração que o retail media tem noutros mercados mas com uma abordagem mais ‘saudável’ e com as marcas a perceberem o impacto que o retail media pode ter nos seus processos de desenvolvimento de construção, desenvolvimento e lançamento das marcas, sem nos cingirmos apenas ao impacto do ecommerce”.
Já André Vieira trouxe para a equação a fragmentação da atenção e o impacto da inteligência artificial. “Os retalhistas estão a tornar-se plataformas de media, mas as plataformas de media também se estão a tornar retalhistas”, observou, exemplificando com o TikTok e apontando para um futuro de fronteiras cada vez mais difusas.
“Introduzindo a IA na equação, de repente temos uma situação em que não sabemos onde vamos estar daqui a uns anos ou até que ponto os consumidores podem ser retirados ou mantidos fora do nosso ecossistema”, acrescentou.
No entanto, o director digital & Ecommerce do Auchan destacou a força da loja física com os milhões de visitas semanais das lojas, comparáveis à audiência da televisão. “Esse tráfego está para ficar”, garantiu.
No final, pareceu ficar clara a ideia de que o retail media está a deixar de ser um instrumento tático para se assumir como uma estratégia que liga dados, formatos, criatividade e medição e que obriga marcas, agências e retalhistas a alinhar expectativas, métricas e objetivos.
