Mais do que sobreviver após o fim anunciado das cookies
Por Ricardo Carreira, CMO da Adclick
O fim das cookies foi adiado e todos ganhamos mais dois anos para terminar uma preparação que já devia estar feita. Agora, o que vamos fazer com esses dois anos?
Sem cookies, a segmentação – que, não por acaso, é uma das principais bases do marketing digital – sofre um golpe muito duro. Se não podemos seguir os utilizadores, não sabemos quem são, por onde andam e o que querem.
Nos meses que antecederam o anúncio oficial do adiamento do fim das cookies, assisti (com algum espanto, não nego) a uma corrida desenfreada de muitas marcas à publicidade programática. O paid media disparou a olhos vistos, os influencers digitais não tiveram mãos a medir e, em pouco tempo, a internet foi transformada numa grande e desorganizada montra de anúncios.
O resultado? Se tivesse sido muito positivo não estávamos agora a falar do adiamento do armagedão…
A sobrepopulação do espaço publicitário já é uma consequência notória. Nunca o ambiente digital teve tantos anúncios simultâneos – e entre publicidade nativa e programática, directa ou via influenciador, mais ou menos invasiva, cresce a olhos vistos o ad blindness de cada um de nós. Caminhamos a passos largos para um contexto em que, por muito que paguemos, o canal vai perder força. E aí ficamos com duas armas a menos: as cookies e a publicidade.
As empresas vão ter de encontrar outras formas de se adaptarem às novas regras do jogo sem ser pelo simples “atirar” de dinheiro para as ferramentas tradicionais que lhes restam. A criatividade vai ser a chave nos casos de maior sucesso – e isso implica investir, sim, mas em conteúdo. Conteúdo orgânico e de real valor.
Num contexto livre de cookies e pejado de publicidade, o conteúdo desempenha duas funções fundamentais: ajuda a dissolver o paid media e cria uma nova estratégia de segmentação de audiências.
No caso do paid media, a matemática é simples: se temos mais publicidade para distribuir, precisamos de mais conteúdo que a absorva, evitando o aumento do ad blindness. O espaço digital tem de crescer de forma equilibrada, e isso implica aumentar a produção em todas as frentes.
Já no tema segmentação, o conteúdo tende ainda a ser uma ferramenta muito subvalorizada. Não se trata apenas de criar conteúdo para publicar; trata-se de construir um verdadeiro funil de conversão, que acompanhe o consumidor ao longo de toda a viagem. Quando bem criado, usado e monitorizado, o conteúdo faz muito mais do que ajudar a vender: ele diz-nos quem está em cada fase do funil e para onde quer ir – até de uma forma muito mais eficaz do que as ferramentas tradicionais de publicidade digital.
A produção de conteúdo próprio é, a meu ver, um caminho promissor para quem quer fazer mais do que simplesmente sobreviver ao fim das cookies, mas antes procura uma alternativa de segmentação igualmente eficaz. E, como sempre, quem parte primeiro parte em vantagem. Não esperemos mais dois anos para agir!