Mais de um quarto das empresas de marketing optam por uma adoção limitada (ou nenhuma) da IA nas campanhas de publicidade

As novas tecnologias nem sempre são a prioridade no que diz respeito ao marketing. Na verdade, de acordo com um estudo levado a cabo pela Gartner, 77% dos profissionais que adotaram o GenAI fizeram-no para tarefas de desenvolvimento criativo.

27% dos CMOs referem, no mesmo inquérito, que a sua organização de marketing tem uma adoção limitada ou nenhuma adoção de GenAI nas campanhas de marketing.

Uma sondagem a 418 líderes de marketing, realizada de julho a setembro de 2024, concluiu que, embora algumas organizações tenham adotado a IA a um ritmo rápido, algumas organizações ainda não adotaram a tecnologia.

“Muitos acreditam que a GenAI irá transformar o marketing, mas apesar do entusiasmo, muitos CMOs sentem que os seus investimentos em GenAI ainda não foram recompensados”, disse Suzanne Schwartz, Analista Diretora Sénior da Prática de Marketing da Gartner.

As organizações de alto desempenho são as que mais adotam o GenAI para o desenvolvimento criativo e estratégico
Embora os CMOs tenham preocupações relativamente ao retorno do investimento, muitas organizações estão a obter benefícios com a adoção da GenAI: Quase metade (47%) relata um grande benefício com a adoção da GenAI para avaliação e relatórios nas suas campanhas.

As organizações de marketing de alto desempenho estão a integrar o GenAI a um ritmo mais rápido do que os seus pares. As organizações de alto desempenho foram 1,3x mais bem-sucedidas em superar as margens de crescimento dos lucros, ano após ano, e foram capazes de atingir ou exceder todos os seus objetivos de marketing relacionados com a aquisição de clientes, a retenção de clientes e o crescimento das receitas dos clientes existentes.

A pesquisa constatou que das organizações que adotaram o GenAI, 77% adotaram-no para tarefas de desenvolvimento criativo. Isto sobe para 84% dos profissionais de alto desempenho. Da mesma forma, 48% das organizações que adotaram a GenAI adotaram-na para o desenvolvimento de estratégias, aumentando para 52% das organizações de alto desempenho.

“As organizações de marketing mais bem-sucedidas estão a liderar o caminho quando se trata de adoção de GenAI”, afirma Greg Carlucci, Analista Diretor Sénior de Prática de Marketing da Gartner.

“Estão a aproveitar a IA para tarefas como a criação de conteúdos, planeamento de campanhas e desenvolvimento de estratégias, de forma a otimizar campanhas e impulsionar a sua organização,” acrescenta.

A maioria dos CMO enfrenta desafios na execução de campanhas de marketing

Embora 44,5% do orçamento total de marketing seja gasto em campanhas e planos de media, a maioria dos CMOs está insatisfeita com o desempenho da campanha. Em média, 87% refere que tiveram problemas de desempenho de campanha nos últimos 12 meses, com 45% a referir que, por vezes, frequentemente ou sempre tiveram a oportunidade de terminar campanhas no início do último ano devido a um mau desempenho.

Embora muitos CMOs sejam os seus críticos mais duros, também relatam que o sucesso da campanha é prejudicado por outros membros do alto escalão. Trinta e um por cento dos líderes de marketing afirmam que as finanças são a função que mais impede a execução bem-sucedida das campanhas de marketing, seguida pela liderança executiva (26%) e pelas vendas (26%).

“É vital que os CMOs promovam ligações com os seus homólogos em finanças, vendas e liderança executiva, a fim de reduzir as barreiras ao sucesso do marketing”, disse Schwartz. “Ao utilizar uma abordagem baseada em dados para a tomada de decisões, os líderes de marketing podem comunicar melhor a sua estratégia ao C-suite, reduzindo a fricção com os líderes de outras funções.”

Os clientes da Gartner podem saber mais sobre o que diferencia os profissionais de alto desempenho no relatório: Insights da Pesquisa de Canais e Gestão de Campanhas da Gartner.