Maioria das promoções registam ROI negativo

O número de promoções lançadas no sector de bens de consumo e retalho aumentou de forma significativa desde o início da crise, tendo o investimento nestas acções superado os 4.700 milhões de euros. Não obstante, um estudo da consultora Simon-Kucher & Partners, avançado pelo Marketing News, atribuiu à gestão das promoções por parte dos fabricantes uma classificação negativa. Só uma minoria das empresas tem a rentabilidade por objectivo primordial das promoções. Cerca de três em cada quatro promoções apresentam um ROI (Return On Investment) negativo. A excessiva concentração na facturação e volume, que reflectem a obsessão pela quota de mercado, resulta num ciclo vicioso de baixas de preço, o que leva à redução das margens de toda a indústria. As mais populares são as promoções de preço, usadas por 80% das empresas. Já os níveis de descontos promocionais utilizados são, de acordo com o estudo, muito elevados: 69% das empresas recorre a descontos de 20% ou mais, e uma média de 25% dos produtos encontram-se em promoção. A gestão das promoções pode ser melhorada pelo investimento na definição de objectivos e no controlo do impacto dessas mesmas promoções. 45% das empresas não define objectivos concretos para as promoções e apenas 2% utilizam KPIs (Key Performance Indicators). Só um em cada dez gestores estima com correcção o impacto que os descontos têm sobre os lucros. De igual forma, uma em cada dez empresas mede a elasticidade promocional, limites de preços e efeitos de substituição. O estudo baseou-se num inquérito realizado online, enviado a 4.500 gestores e empresas do sector retalhista e de bens de consumo, de entre os quais foram registadas 221 respostas válidas.