Luxo 2032: um vislumbre do futuro na fábrica dos sonhos do mundo
Por Mark Britton Jones, consultant faculty no Glion Institute of Higher Education em Londres
O que é o luxo? Esta pergunta parece ser o ponto de partida ideal para começar qualquer tentativa de prever o futuro de um sector no valor de centenas de biliões de dólares a nível mundial.
É ideal porque a resposta revela a verdade de que o luxo tem muitas definições, muitos subsegmentos, e uma base de consumidores incrivelmente variada.
Quando se pede para definir luxo, muitos irão pensar imediatamente em marcas pessoais de bens de luxo como Louis Vuitton, Dior, Chanel e outras. Mas, embora este seja um mercado enorme – no valor de cerca de 324 mil milhões de dólares em 2021, segundo os consultores da Bain & Co -, é uma definição demasiado restrita. A fim de compreender plenamente o universo do luxo, é necessário ter em conta a “economia da experiência” (incluindo viagens e hospitalidade), também as artes plásticas, a aviação privada, o automóvel, e muito mais.
Mais importante ainda, existem grupos de consumidores marcadamente diferentes para estes diversos elementos do mercado do luxo. É pouco provável que um comprador típico de Balenciaga seja o mesmo que o de Cartier. Na arte exclusiva, o mercado em explosão para as NFTs está a ser conduzido por compradores muito diferentes dos que se encontram a coleccionar Old Masters. Do mesmo modo, não espere encontrar o mesmo perfil de cliente num resort Aman ou no Georges V em Paris.
Digo isto para não me esquivar à minha promessa de tentar prever o futuro do luxo; mais para evitar que nenhuma previsão única possa abranger todos os subsegmentos deste negócio fascinante e dinâmico.
Uma tendência que não pode ser ignorada, contudo, é a crescente exigência de transparência, responsabilização e responsabilidade ambiental. Não vejo nenhum cenário em que isto se torne menos importante até 2032. Porquê? Porque reflecte a natureza mutável do principal grupo de consumidores.
Refiro-me à nova geração de nativos digitais, para quem a explosão dos conteúdos online, das redes sociais e das plataformas de mensagens deu um acesso sem precedentes à informação e aos comentários. Não há simplesmente lugar para uma marca ficar aquém dos padrões exigentes agora estabelecidos.
Testemunhe o recente furor sobre a obtenção de couro de gado criado na floresta tropical amazónica. Quando uma bíblia de artigos de luxo como a Vogue pode fazer uma manchete como “A sua bolsa de couro está a causar desflorestação na floresta tropical amazónica?”, então as marcas afectadas precisam de se sentar e reflectir.
A demografia da idade é importante. A Geração Z – que será o grupo de consumidores dominante de 2032 – é muito diferente em relação aos Millennials que a precedeu.
Os Gen Zs cresceram num mundo mais paranóico, fracturado e politicamente dividido. Os seus anos de formação foram ensombrados pela crise financeira global de 2008, enquanto hoje muitos desta geração são assolados por receios sobre as alterações climáticas e a saúde do planeta que irão herdar. Assim, não é de surpreender que no essencial tenham evitado o estilo de vida mais hedonista tipicamente encontrado entre os Millennials. E isto requer uma abordagem diferente das marcas que se querem envolver com este grupo.
Como resultado, veremos definitivamente as marcas a investir na construção de comunidades mais fortes, nas quais os seus clientes se possam reunir. Isto significa uma mudança nas estratégias de marketing de uma abordagem de difusão para uma conversa mais de um para um.
Digital é o mundo real do luxo
Significa também aprofundar ainda mais o mundo digital – não só através de websites e plataformas de comunicação social, mas também através da participação noutras comunidades onde os consumidores da Gen Z se reúnem.
Uma delas é o jogo, que se está a tornar indiscutivelmente um canal tão importante como os meios de comunicação social, se não mais. Existem agora quatro mil milhões de jogadores em todo o mundo. Têm as suas próprias comunidades e plataformas de social media, Discord por exemplo, e representam os consumidores mais jovens que podem ser acolhidos pelas marcas como “excursionistas”, depois retidos à medida que amadurecem e o seu poder de compra aumenta.
Outro elemento relacionado que parece certo evoluir é o papel do influenciador dos meios de comunicação social. Aqui, como membro do corpo docente de uma escola internacional de hospitalidade, tenho alguns excelentes conhecimentos a trazer para a mesa. Excelentes porque vêm directamente dos meus alunos da Gen Z de todo o mundo!
Tomemos por exemplo o grupo de estudantes chineses que recentemente me apresentaram a sua lista de influenciadores chave. Foi notável a forma como estes indivíduos estavam a mostrar arte, cultura, activismo e humanidade. Tudo muito genuíno e um mundo afastado da imagem tradicional do influenciador dos meios de comunicação social que se bronzeava no Dubai enquanto exibia os fatos de banho que obviamente era pago para promover.
As novas gerações querem heróis em quem possam confiar. E é aqui que as marcas de luxo – com a sua longa herança, reputação de artesanato e excelência em tudo – têm uma vantagem distinta e poderosa. Especialmente quando conseguem abraçar os ideais de sustentabilidade de uma forma significativa – por exemplo, o “partnership of Breitling and Ocean Conservancy”, ou o “commitment by Kering to go entirely fur free” a partir das colecções de Outono para 2022 e para o futuro.
Há tantas outras previsões que eu poderia fazer, mas a última para esta peça é bastante segura e diz respeito ao “centro de gravidade” móvel para o luxo. Este negócio pode dever as suas origens à Europa, mas o mercado está agora a deslocar-se para Leste em ritmo acelerado. Tenho visto previsões de que só a China será responsável por 50% do mercado consumidor de bens e vestuário de luxo nos próximos cinco anos. A Índia também se tornará um mercado cada vez mais crítico à medida que a sua economia amadurece. É simplesmente inviável que uma marca de luxo global prospere em 2032 se não compreender – e não apelar – a estes mercados.
Quanto mais o luxo muda…
Se estas são as evoluções potenciais que se avizinham, o que poderá permanecer no luxo? Exclusividade, certamente. E aqui as marcas estabelecidas continuam a estabelecer o padrão através da sua capacidade inata de convidar pessoas para a sua marca com algumas linhas de “nível de entrada”, tais como fragrâncias, mantendo o ar de exclusividade através de outros produtos, tais como joias de alta gama.
Os hotéis de luxo também tendem a fazer isto muito bem. No The Savoy, por exemplo, pode tomar chá da tarde que a maioria pode pagar; pode jantar na sala Grill como uma experiência mais sofisticada; ou entrar no mundo raro do verdadeiro luxo ficando na Suite Real da Gucci, onde as tarifas começam em 15.875 libras por noite.
O segundo elemento que penso que perdurará é a noção de customização e personalização. Isto sempre fez parte do apelo central do luxo, desde o interior de um automóvel até às experiências de viagens exclusivas.
E se há um outro aspecto do luxo que não mudará é o fascínio duradouro que me reserva a mim e a muitos outros, juntamente com as oportunidades excepcionais que oferece para construir carreiras internacionais emocionantes. É isto que atrai os nossos estudantes para a especialização através do Bacharelato em luxo que lecciono em Londres, bem como o Mestrado em Gestão de Luxo e Guest Experience que ministramos na Suíça.
O luxo, desta forma, será sempre intemporal no seu apelo, independentemente do que acontecer na próxima década.