Luís Montez: “Gostava de ter uma rádio informativa”
A Nostalgia está no ar nas frequências 90.4 e 91.0 em Lisboa e Porto, respectivamente. A música, das décadas de 60, 70 e 80, é o fundamental da estação que, ainda assim, tem espaço para informação ao longo de todo o dia. Uma rádio que se veio juntar a uma longa lista de títulos que Luís Montez tem vindo a reunir e que, em paralelo com os eventos da Música no Coração, funcionam em rede na área do entretenimento em Portugal. Certo é que a ambição no que toca a rádios não se fica por aqui e Luís Montez admite que «gostava de um dia ter uma rádio de informação».
Marketeer: O revivalismo que se vive em várias áreas, com produtos e programas que estão a voltar, pesou na decisão de renascer a Nostalgia?
Luís Montez: O que pesou mais foi o sucesso que a Nostalgia tinha. Quando estive à frente da rádio na Media Capital, a Nostalgia era uma rádio que tinha uma enorme aceitação por parte do público, sobretudo nas classes A e B. Não sei se Portugal é um país saudosista ou não, mas o que é certo é que a rádio tinha muita força. Foi inexplicavelmente interrompida para dar lugar ao Rádio Clube Português e, quando surgiu esta oportunidade, não quis deixar de aproveitar, porque já havia dados concretos, pelos longos anos de audiências que a rádio tinha, que é um formato de sucesso. Como os tempos para a Europa têm sido difíceis, penso que aumenta a nostalgia dos bons tempos e das grandes canções que eram as bandas sonoras desses tempos. As rádios de música vivem de canções e estas são canções que são sucessos testados em qualquer parte do mundo. Portanto a garantia do sucesso é quase certa. Foi uma questão de esperar até encontrar frequências disponíveis no Porto e em Lisboa para poder avançar com o projecto.
Marketeer: Foi fácil negociar a nível internacional com a NRJ?
Luís Montez: Já tinha tido uma boa relação com eles quando existia a Rádio Nostalgia. Eles conhecem-me, sabem que eu sou uma pessoa apaixonada por rádio e que tenho outros formatos. Fui a Paris, conversámos e chegámos rapidamente a um acordo. Conhecia muito bem o formato. Tinha estado à frente dele… Quem faz um licenciamento tem sempre o receio que não sejam respeitadas as normas. Mas eu já tinha dado provas, já nos conhecía-mos, por isso foi fácil.
Marketeer: Vai ser uma rádio de música?
Luís Montez: Sim. Temos noticiários de hora a hora, entre as 7 da manhã e as 21 horas. No drive time – das 7h às 10h e das 17h às 20h, altura em que as pessoas estão mais tempo no carro – temos sínteses informativas também à meia-hora. Mas a rádio, o seu forte, é definitivamente a música e a boa disposição dos animadores.
Marketeer: Fez um investimento de 3 milhões de euros para relançar a Nostalgia. De que forma se reparte este valor?
Luís Montez: A compra de duas frequências, a montagem dos estúdios, a campanha em imprensa, internet e autocarros… O facto de eu ter mais rádios tornou mais económico o investimento do que criar tudo de raiz. Mas mesmo assim é significativo.
Marketeer: Há partilha de instalações?
Luís Montez: Algumas estruturas da parte de engenharia são as mesmas. A parte administrativa é comum. Partilhamos também o edifício, os estudos de mercado que fazemos, a redacção de informação. Portanto, há aqui uma economia de escala. Eu quanto mais rádios tenho, mais económica é a operação de cada uma.
Marketeer: Quer comprar frequências noutras cidades para expandir a Nostalgia?
Luís Montez: Não. O mercado em Portugal é muito pequeno. E a Grande Lisboa e o Grande Porto é que permitem viabilizar os projectos. Tirando Lisboa e Porto é muito complicado. A população está nos grandes centros, no litoral. Mas a rádio é ouvida em todo o mundo na internet.
Marketeer: Que objectivos em termos de audiências?
Luís Montez: Quero ter ao final de um ano quatro pontos na audiência acumulada de véspera. Quero estar nos três primeiros lugares da classe A/B, entre os 45 e 55 anos.
Marketeer: Que outros dois players acompanharão a Nostalgia nesse pódio?
Luís Montez: A RFM e a TSF. Em termos deste target.
Marketeer:Como gere o vasto portefólio de marcas que tem em termos de rádio?
Luís Montez: É estimulante. Estamos todos juntos e o importante é desenhar o formato de cada rádio e respeitá-lo. Por outro lado, quando às vezes vejo ouvintes entrarem no edifício das rádios, só de olhar para eles já sei o que ouvem. Temos os nichos bem definidos. Temos desde rádios alternativas, como a Radar e a Oxigénio, a uma de fado como a Amália… Quando as pessoas querem uma determinada rádio já sabem onde vão. A paixão reside aí no desenho do formato e atingir o coração e as emoções de cada rádio. Esse é o desafio.
Marketeer: Qual é a rádio que o Luís ouve?
Luís Montez: Gosto muito de fado, gosto muito da Rádio Amália. Mas a Radar foi a primeira, quando eu comecei a minha aventura empresarial. Foi o primeiro filho e claro que tenho um carinho muito especial por ela. A Oxigénio é uma rádio linda, a Marginal uma rádio com charme, a SW TMN é a rádio do meu maior evento na Zambujeira do Mar. No Porto, a Rádio Era é a líder nos jovens do Grande Porto, com sobretudo música de dança, a Festival é uma rádio muito popular e tem uma capacidade de mobilização do Grande Porto como eu não conheço mais nenhuma no mundo. É impressionante! É quase uma religião! Olho para estas rádios como se fossem a família, cada uma com a sua personalidade. Quando acordo de manhã tenho muita vontade de ir para a rádio.
Marketeer: Qual a que ouve de manhã no caminho?
Luís Montez: De manhã tenho ouvido a Nostalgia, porque estamos a formatar a rádio. Mas ouço muito a SW TMN, quando levo os meus filhos no carro e eles querem ouvir a SW TMN, porque tem as músicas que eles mais gostam. Depois de os deixar no colégio dou a volta por todas. A Marginal é uma rádio que eu gosto muito.
Marketeer: Comercialmente, como é feita a gestão? Têm equipas independentes?
Luís Montez: Cada rádio tem os seus vendedores e responsáveis comerciais. A Nostalgia tem o João Fonseca, que ficou com o exclusivo da comercialização. No Porto tenho um responsável que é o Joaquim Poças e nas outras rádios tenho a Margarida Baptista, que chefia equipas de vendedores. Uns fazem contactos directos, outros falam com as agências. Cada vendedor tem que conhecer bem o produto e tem que vestir a camisola dessa rádio.
Marketeer: A sua rede de rádios fica completa assim ou ainda quer lançar mais?
Luís Montez: Já tenho suficientes. Mas gostava de um dia ter uma rádio de informação. Penso que é possível fazer uma rádio de informação. É uma rádio muito cara e acho que esta não é a altura económica para lançar essa rádio. A TSF é uma rádio muito boa e, para competir não é fácil, mas eu não gosto de coisas fáceis!
Marketeer: Quando é que acha que será a altura de lançar essa rádio?
Luís Montez: Eu sei quando é, mas não vou dizer.
Marketeer: De que forma as rádios ajudam a alavancar os concertos e os festivais, outra das suas áreas de actividade na Música no Coração?
Luís Montez: É uma relação muito próxima e muito forte. Porque os concertos posicionam as rádios. Se eu trouxer o Caetano Veloso a cantar os seus sucessos, a Nostalgia faz sentido, quando promovo o Cascais Cooljazz, a Marginal é a rádio perfeita para isso. Quando quero lançar novos músicos na área do Rock, a Radar é perfeita. Tudo o que são as novas tendências da electrónica, a Oxigénio é a rádio ideal. Os concertos posicionam as rádios e as rádios promovem os eventos, os concertos e, mais importante, dão-me informação dos artistas que devo trazer. Cada animador diz-me “Luís deves trazer isto”, “Olha aquilo”, “Isto está a explodir”… Portanto, recebo muita informação da rádio para além da divulgação dos eventos e das músicas. Porque um dos problemas que poderia hipotecar o futuro da minha empresa de eventos era ter chegado uma altura em que as rádios por causa das audiências só passavam sucessos. Haveria assim muito pouca divulgação de artistas novos. Os artistas novos tinham muito pouco espaço nas grandes rádios nacionais, porque estas não querem arriscar. Sabem que se passarem a Lady Gaga ou a Shakira têm mais possibilidade de vingar do que se passarem os Cut Copy ou os Franz Ferdinand. Eu não faço só Prince, só Kanye West, Jamiroquai, também faço concertos pequenos. Se não tiver espaço para os divulgar, o futuro da minha empresa está em perigo. Da primeira vez que trouxe o Ben Harper a Portugal tocou para 150 pessoas na Aula Magna. Mais tarde esgotei o Pavilhão Atlântico com ele… para isso foi preciso haver uma rádio, na altura a XFM, que me divulgou este artista. Como isso desapareceu tive que criar rádios para divulgar o novo talento. O que hoje é alternativo, amanhã é mainstream. Por isso é esta a lógica das rádios mais pequenas, de nicho. Mas que são os meus laboratórios…
Depois, claro, a rentabilidade que eu tenho nos festivais, nos concertos, invisto na rádio. É uma relação em rede.
Marketeer: Quantas pessoas trabalham para si neste momento nas rádios e nos eventos?
Luís Montez: Já pago 127 salários. Há pessoas da rádio que trabalham nos concertos e outras dos concertos que colaboram com as rádios. Como são todas rádios de música, toda a gente se entusiasma muito com a rádio e com os concertos.
Marketeer: Quando nasceu o seu amor pela música e pela rádio?
Luís Montez: Pela rádio foi enquanto estudava. Estudava muito ao som da rádio. Fazia noitadas, sobretudo quando estava na faculdade e a rádio fez-me muita companhia. De tanto ouvir a estudar, às tantas já conhecia quase os ouvintes. Estava no Instituto Superior Técnico e a Rádio Comercial abriu concurso para novos projectos. Entreguei um projecto, ganhei. Comecei com a Maria Flor Pedroso, com o Nuno Santos, e fui por aí fora.
Marketeer: Aparentemente a Engenharia Civil e a Comunicação são áreas que não têm muito a ver!
Luís Montez: Aparentemente não. Mas a engenharia dá grande flexibilidade de raciocínio… A organização mental é completada com a emoção da música. A música é o meu escape e a rádio era, desde o princípio, o meu hobby. Às tantas o hobby começou a sustentar a minha vida. Conheci os artistas, organizei tournées… Penso que vim trazer à indústria alguma organização, algum método.
Marketeer: É uma pessoa organizada e metódica?
Luís Montez: Sim. Sou organizado, muito determinado e quando vejo algo que penso que é uma oportunidade e que faz sentido sou muito rápido a actuar.
Marketeer: Nos últimos meses foram lançadas a Vodafone.fm e a SW TMN. Há espaço para mais marcas apostarem em rádio?
Luís Montez: Sim. A rádio é um meio muito próximo, ouve-se muito no carro, faz muita companhia e é um meio excelente de divulgação de música. Se as marcas se querem associar à música para atrair targets mais jovens e criar empatia com as marcas, a rádio é um meio eficaz e muito económico de o conseguir. Há mais marcas a apostar na música. Mas primeiro temos que sedimentar os projectos existentes. A TMN está muito satisfeita, mas queremos sempre fazer mais.
Marketeer: Fora disto, há espaço para mais rádios?
Luís Montez: Portugal tem uma grande oferta de rádios já, e muito variada. Muito mais que Espanha. Além de que em Portugal é muito profissionalizada e está muito desenvolvida e é muito competitiva. Acho que há lugar, como em todos os mercados, para coisas bem feitas. Já preenchi alguns espaços. Acho que faz falta uma boa rádio de música clássica que se preocupe em satisfazer os ouvintes e não os umbigos.
Marketeer: Vai apostar nessa rádio?
Luís Montez: Para já só penso na Nostalgia.
Marketeer: Já muitas vezes deram a rádio como morta. Acha que a rádio está moribunda?
Luís Montez: A rádio está melhor do que nunca porque a rádio é o meio que melhor casou com a internet. A internet está a explodir e de todos os outros meios a rádio é a que permite estar a navegar e a ser ouvida. É fantástico ter ouvintes no Japão a ouvir a Rádio Amália. Como a TV em canal aberto está mais fraca de conteúdos, as pessoas estão a largar a televisão à noite e estão a navegar na net enquanto ouvem a sua rádio de preferência. A rádio, que perdia um pouco a partir das 20 horas, começou a ganhar ouvintes à noite precisamente porque a televisão está manhosa e com a rádio podem estar a fazer um trabalho, a escolher a próxima viagem. Os meus animadores, quando estão a fazer as emissões, estão agarrados ao computador e ao Facebook, a responder e interagir com o auditório. Isso só é possível com a internet. Foi um casamento perfeito. Quanto mais cresce a internet, a rádio acompanha.
Marketeer: Vai internacionalizar os seus formatos?
Luís Montez: Estou a pensar investir nos meus formatos na internet. Por exemplo a Rádio Amália é um formato que pode ser escutado na internet em todo o mundo. O meu objectivo é ter as rádios mais bonitas em Portugal