Loop em vez de linear, colaborativo em vez de individual
Por Gustavo Mendes, Director do programa Brand Management da Porto Business School e Coordenador de Customer Management na Universo Sonae
Longe vai o tempo em que podíamos acreditar que os consumidores seguiam uma jornada linear de conhecimento, consideração e compra, percorrida com previsibilidade. A actual “Era Phygital” criou uma infinidade de novas fontes de informação e deu início a uma multiplicidade de novos pontos de contacto, transformando a forma como os consumidores escolhem, compram e interagem com as marcas. Em resposta a esta mudança é importante rodearmo-nos de modelos mais complexos e que respeitem a natureza do (novo) consumidor. Aqui, dois modelos se destacam em particular: o modelo de tomada de decisão não linear e o modelo de tomada de decisão colaborativa.
Tomada de decisão não linear
O processo de tomada de decisão tradicional e linear – “step-by-step” – é substituído por um processo que se caracteriza pela liberdade de movimento, impulsionado por uma rede de iteracções (digitais e físicas), em que os consumidores exploram, avaliam e refinam as suas escolhas. A disponibilidade “world wide”/ 24 horas/ 7 dias da semana dos produtos e de informação sobre os mesmos permite aos consumidores navegar entre etapas, revisitar e reavaliar as suas escolhas, num movimento que se caracteriza por ser não linear, literalmente livre de constrangimentos e, normalmente, em “loop”. Cada contacto com a marca ou produto (“momento de verdade”) num destes “loop’s” contribui para formar uma opinião e/ou fazer a compra. A Google chamou-se, literalmente, “the messy middle (…) a complex space between triggers and purchase, where customers are won and lost.”
Tomada de decisão colaborativa
Por outro lado, a tomada de decisão hoje é – mais do que nunca – uma experiência partilhada, que apela à participação conjunta das diversas partes interessadas, sejam marcas, consumidores ou influenciadores. A tomada de decisão colaborativa reconhece que os consumidores não actuam isoladamente, mas estão profundamente ligados através de diferentes plataformas e de experiências partilhadas. Esta abordagem colaborativa introduz um elemento adicional de confiança e autenticidade, uma vez que as recomendações dos “pares” têm um peso acrescido. Esta abordagem participativa e colaborativa transforma o processo de tomada de decisão num esforço colectivo, onde os consumidores contribuem e confiam na “sabedoria” colectiva (para o melhor e para o pior). Compreender esta mudança de paradigma é crucial para que as empresas e as marcas adaptem as suas estratégias e compreendam a intrincada dinâmica que molda as escolhas dos consumidores hoje.
O papel dos dados e da personalização
E no centro destes modelos, como não podia deixar de ser, está o conhecimento, isto é, a informação (“data”) transformada em insights, os quais guiam estratégias, que por sua vez informam decisões e que transformam iniciativas para o desenvolvimento de propostas de valor verdadeiramente centradas no cliente. A “pegada” que os consumidores deixam durante o processo de compra gera uma riqueza de informações que pode – e deve – ser utilizada para a criação de valor para todos. A análise dos padrões de comportamento do consumidor permite esforços e iniciativas hiperdireccionadas, desenvolvendo e adaptando o conteúdo às preferências individuais. A personalização melhora a experiência do consumidor, ponto. A análise deste conhecimento torna-se, assim, a bússola que orienta as estratégias de negócio.
Por isso, as marcas capazes de adoptarem estes novos modelos, capazes de capitalizar os insights baseados em dados e de os transformar em relações autênticas, estarão mais preparadas para conquistar os corações e mentes do consumidor moderno. À medida que a relação de proximidade ao consumidor continua a evoluir, a capacidade de se adaptar e navegar neste cenário em mudança será a marca registada das marcas de sucesso.