LEWIS Global MET: o estudo anual de referência no marketing tem nova edição

Por Giles Peddy, SVP EMEA na LEWIS

Se no ano passado assistimos ao surgimento de um novo tipo de marketing – a interação quantificada –, este ano descobrimos alguns novos e fascinantes dados estratégicos e táticos. A nossa análise do desempenho de marketing das 300 maiores empresas presentes no ranking Forbes Global 2000 mostra uma clara associação entre o marketing integrado e maior rentabilidade.

As 300 principais empresas que analisámos tiveram uma margem média de 12,7% e uma média de lucro de 6,9 mil milhões de dólares. No entanto, as 10 melhores marcas do nosso estudo tiveram uma margem média de quase mais 5% (17,4%) e mais do dobro do lucro médio (14,3 mil milhões de dólares). No outro extremo do ranking, constatámos que as 10 últimas marcas tiveram uma margem média de 8,8% e um lucro médio de 4,4 mil milhões de dólares.

Uma descoberta interessante e um pouco contrária àquilo que seria esperado, é que as empresas mais antigas têm melhor pontuação no MET: as nossas investigações sugerem que as empresas mais antigas têm um forte sentido de inovação, renovação e reinvenção, o que é fundamental para permanecerem relevantes. As empresas mais recentes (com menos de 20 anos ou que passaram por uma fusão) foram muito melhores em marketing digital e otimização de sites do que as organizações mais antigas. Isto demonstra o poder do nativo digital, mas também como as fusões podem ser um catalisador de mudança, eficiência e otimização. Seja incremental ou através de um evento, a mudança, inovação e procura pela excelência devem continuar a ser objetivos principais na estratégia de marketing.

Quanto maiores são as empresas do ponto de vista financeiro – tendo por base o ranking da Forbes – mais lentas são a responder a questões colocadas, principalmente por e-mail e através das redes sociais. Contudo, a nossa análise demonstrou uma baixa adoção de ferramentas autónomas (ex: chatbots), enfatizando ainda mais a oportunidade que significa para as marcas a utilização de tecnologia, para que possam superar o desafio de escala.

Encontrámos muitas oportunidades em todo o ecossistema de marketing para uma excelente otimização digital. Ilustrando este facto, são várias as marcas que permanecem com fracas estratégias gerais no que toca ao website. A nossa análise mostrou uma subutilização do schema mark-up, da análise de conversação personalizada, das variações de diversos idiomas, da conformidade com a American Disabilities Act, da utilização de vídeo, de ferramentas de teste no website e de formulários de contacto seguros. Sendo uma janela para o cliente e uma ligação para todos os canais sejam eles earned, pagos ou partilhados, o site deve ser visto como algo crucial.

Finalmente – a base comum entre as marcas mais relevantes do nosso estudo é a capacidade de equilibrar inovação, criatividade, colaboração e eficiência. Este é um insight significativo para todos os profissionais de marketing de nível sénior, que o devem considerar se pretendem gerar valor para as suas organizações. Isto requer uma liderança audaz e foco persistente num alto desempenho. A investigação reforça o facto de as marcas necessitarem atualmente de medir elementos específicos do ecossistema de marketing para atingir o desempenho ótimo, dado que o impacto aos níveis quer de topo, quer inferior continua a ser a referência.

Em 2018, o LEWIS MET Index verificou a importância do engagement marketing, um novo tipo de marketing que procura quantificar e medir o desempenho de vários fatores em todo o espectro do marketing, permitindo que os profissionais da área vejam todo o ecossistema e todos os relacionamentos, não apenas os silos.

Este ano, após um investimento significativo na nossa metodologia Marketing Engagement Tracker (MET), estamos entusiasmados por divulgar este novo relatório e proporcionar uma nova forma de medir e gerir o marketing, bem como desvendar a medida em que o mesmo contribui para o crescimento das empresas que ocupam lugares inferiores na lista.

Numa altura em que enfrentamos tempos de mudança sem precedentes e que o que o Fundo Monetário Internacional (FMI) sugere o início de uma desaceleração da economia global, devemos continuar a ser persistentes, tolerantes ao fracasso, honestos, abertos e otimistas. Estas características serão essenciais se as empresas quiserem ter sucesso. Saiba tudo sobre o Global Marketing Engagement Index 2019 aqui.