Levi’s, MTV, Coca-Cola e McDonald’s entre os homenageados no Passeio da Fama das marcas

Os líderes de marketing das principais marcas e agências reuniram-se em Banff, no Canadá, para o The Gathering 2024. Fundada em 2013 pelo Cult Collective, a cimeira de três dias inclui sessões de palestras, workshops e eventos especiais, como encontros noturnos e conversas íntimas e não oficiais, para promover a construção de carreiras e a comunidade entre os profissionais de marketing.

Um dos pontos altos da cimeira é a Gala Tony Hsieh, uma cerimónia de entrega de prémios em honra do antigo diretor executivo (CEO) da Zappos, já falecido. Embora o evento celebre as marcas emergentes, a liderança e a cultura, este ano foi introduzido um novo prémio: o Brand Hall of Fame.

Entre os homenageados inaugurais estão a Levi’s, o McDonalds, a NFL, a Coca-Cola e a MTV.

“O objetivo é ter 100 marcas dos últimos 100 anos que tenham demonstrado um sucesso e uma contribuição dignos de um hall da fama”, disse à imprensa norte-americana Chris Kneeland, cofundador da Cult Collective e da The Gathering,.

“Estamos a olhar para uma vida ou gerações de impacto, não apenas para [marcas que] tiveram um bom ano de 2024. Nem sequer consideramos uma marca como elegível até ao seu 25º aniversário.”

Onze finalistas foram convidados a participar e a aceitar a honra, mas apenas aqueles que estão dispostos a viajar para Banff e a apresentar-se na cerimónia são nomeados, disse Kneeland. As marcas que não compareceram – Apple, Nike, Starbucks, Ford, Cadillac e Sears – permanecerão na lista para os próximos anos.

“Há jogadores de futebol e estrelas do rock que estão na lista de votação há anos, mas que nunca foram admitidos”, disse Kneeland. “Por isso, estamos a copiar a metodologia do corredor da fama.”

As marcas são escolhidas através de um processo de nomeação que permite a qualquer pessoa nomear, quer seja uma agência a nomear o seu cliente, estudantes universitários a selecionar uma marca que admiram, ou a própria marca a candidatar-se à honra.

As nomeações são depois analisadas através de um rastreador da força da marca da empresa de investigação BAM Analytix. Este utiliza a inteligência artificial para analisar os dados, a fim de determinar as 20 marcas com maior pontuação com base no valor da marca, na conetividade com o consumidor e na capacidade de influenciar a tomada de decisões do consumidor.

“Ficámos muito contentes por saber que a metodologia de dados, com a qual podíamos pontuar as marcas, podia recuar no tempo. Apercebemo-nos de que, se conseguirmos medir as marcas mais notáveis do século passado, será uma história interessante para contar”, disse Kneeland.

As 20 melhores são depois analisadas pelo comité de seleção do evento, que inclui fundadores e diretores executivos de agências, marcas, universidades e meios de comunicação social. O comité avalia cada marca com base em oito critérios: longevidade, geografia, difusão, domínio, resiliência, ética, impacto cultural e desempenho financeiro.

Em seguida, reduzem a lista para cerca de 10 finalistas, que são convidados a ir a Banff para serem nomeados durante a Gala Tony Hsieh.

Na cerimónia, os homenageados deverão apresentar a história da sua marca e, em última análise, contribuir com artefactos para um Hall da Fama da Marca físico, que, segundo Kneeland, está a ser preparado.

O reconhecimento permitiu à Levi’s refletir sobre a sua história e marca desde a sua criação em 1853.

“Somos uma empresa com quase 175 anos, mas uma das formas de continuarmos a ser relevantes é pensar jovem, reimaginar, [e] ligarmo-nos aos jovens fãs”, disse Tracey Panek, historiadora e diretora dos Arquivos da Levi Strauss & Co. Archives, disse à ADWEEK.

Panek, que faz parte da equipa de marketing da Levi, disse que a cerimónia foi como “um momento Grammys”, afirmando que a marca está no caminho certo. Ela também acredita que a homenagem já era esperada há muito tempo no espaço da marca.

“Penso que, daqui para a frente, as pessoas vão querer fazer parte dela”, afirmou. “É um reconhecimento por parte das pessoas que compreendem e sabem na comunidade o que é preciso para chegar a esse nível.”

Amy Campbell, diretora de marketing (CMO) da Showtime, MTV Entertainment Studios e Paramount Media Networks, ecoou esse sentimento, dizendo que a honra foi um “grande lembrete para toda a nossa equipe de que seu trabalho continua a ter um impacto”.

Ela também disse que estar no local serviu como “uma tremenda oportunidade para fortalecermos os laços entre marcas poderosas para impulsionar mudanças ainda mais significativas juntas no futuro”.

Chris Hunsaker, diretor sénior de marca da Coca-Cola, que aceitou a honra em nome da marca, disse que saiu “não só com inspiração para trazer de volta ao meu trabalho, mas também com apreço pela ênfase no bem-estar, na ligação humana e na vulnerabilidade”.

Acrescentou ainda que o reconhecimento irá informar a estratégia de marketing da Coca-Cola, lembrando a empresa da sua responsabilidade de liderar e dar prioridade ao otimismo.

Ryan Galili, diretor sénior de estratégia criativa e de marca global da McDonald’s, acrescentou: “Este reconhecimento é um testemunho da forma como toda a comunidade de marketing global da McDonald’s, passada e presente, dá grandes passos criativos diariamente para construir campanhas arrojadas e culturais que se ligaram tão profundamente a milhões de fãs em todo o mundo”.