Lançado Corporate Code for Reputation Excellence focado em construir e gerir uma boa reputação corporativa
Foi esta manhã apresentado o “Corporate Code for Reputation Excellence”. Trata-se de um projecto promovido pelo Reputation Circle, Centro de Conhecimento para a reputação corporativa criado pela Lift, com o objectivo de inspirar as empresas a construir uma reputação de excelência.
Salvador da Cunha, CEO da Lift e fundador do Reputation Circle, salienta que a reputação é o activo intangível mais importante de uma empresa e que isso é perfeitamente mensurável. «Uma boa reputação atrai os melhores clientes, os melhores colaboradores e os melhores investidores e contribuiu para comportamentos de suporte positivo por parte de todos os stakeholders. Numa economia de mercado competitiva, quem tem melhor reputação ganha em todas estas frentes. Naturalmente isto tem impactos positivos nos resultados financeiros», comenta o responsável.
No fundo, acrescenta, «a boa reputação atrai uma série e factores que, a médio longo prazo, são sinónimo de prosperidade e vantagem competitiva». É por isso que o Reputation Circle defende uma gestão com foco na reputação e que agora disponibiliza uma carta de princípios que acompanha as empresas nesta jornada.
Em antecipação à apresentação do “Corporate Code for Reputation Excellence”, a Marketeer conversou com Salvador da Cunha. Acompanhe a conversa.
Em Novembro de 2021 era anunciada a intenção de criar o Corporate Code for Reputation Excellence. De lá para cá, que trabalhos foram feitos?
O Corporate Code for Reputation Excellence foi pensado, desde o primeiro momento, como um projecto colaborativo com o tecido empresarial nacional. Foi pensado para ter aplicabilidade prática. Assim, o Reputation Circle deu o mote, desenvolvendo a estrutura do código e identificando os seus principais sete pilares (propósito, empatia, sustentabilidade, governance, ambiente de trabalho, inovação e métrica) e seguiram-se várias sessões de trabalho, com mais de 40 gestores de todos os sectores de actividade. O objectivo destes encontros foi fazer uma prova de conceito. Era fundamental que os gestores se revissem e que nos ajudassem a tornar o código accionável e inspirador para outras organizações. Debatemos os principais desafios, as estratégias previstas, as que foram concretizadas e as que ficaram pelo caminho, os resultados e, sobretudo, as aprendizagens.
Estamos, hoje, perfeitamente seguros de que estamos a colocar à disposição das empresas uma carta de princípios robusta, amadurecida e alinhada com a realidade do tecido empresarial português. Este documento é o ponto de partida para a jornada que faremos em conjunto.
O que levou à criação do código? O que torna este código especial?
Os activos intangíveis podem representar até 90% do valor de uma empresa, sendo a reputação o mais importante. As vantagens deste activo tornam-se a cada dia mais evidentes num contexto global em permanente transformação – instabilidade geopolítica, económica e socioculturais, sem esquecer os desafios da evolução tecnológica e do advento da inteligência artificial.
Em simultâneo, as exigências relativas à responsabilidade social corporativa são cada vez maiores, o que se reflecte numa maior expectativa sobre a identidade e o propósito das organizações, assim como sobre o papel que estas assumem na sociedade e na resolução de problemas colectivos. As empresas têm de ser cada vez mais cidadãos corporativos responsáveis, sob pena de verem a sua reputação ameaçada.
O Corporate Code for Reputation Excellence pretende ser um documento orientador com foco na construção e gestão de uma boa reputação corporativa. Mais do que um exercício académico, procuramos que este documento seja uma ferramenta prática a accionável para líderes e organizações, e que pode e deve ser revisitado ao longo do tempo.
O código parte do princípio de que não se pode gerir o que não se mede – particularmente quando falamos de reputação. O repto é, por isso, muito claro: que todas as empresas e gestores possam reflectir sobre o seu desempenho em cada um dos sete pilares identificados pelo Reputation Circle e o seu Conselho Consultivo – Propósito, Empatia, Ambiente de Trabalho, Inovação, Sustentabilidade, Governance e Monitorização de Intangíveis. Essa análise permitirá identificar onde estão as oportunidades de melhoria e os exemplos de sucesso, sendo certo que, a incorporação das boas práticas terá impacto directo na percepção dos vários stakeholders e, como tal, na sua disponibilidade para apoiar a organização. É também fundamental identificar os gaps de percepção entre a imagem desejada, a percepcionada e a real, como ponto de partida para uma estratégia de comunicação robusta e com impacto.
Qual a importância de cada um dos sete pilares?
Estes pilares reflectem algumas das dimensões que mais pesam na construção da reputação de uma empresa. Idealmente, todas as organizações teriam um excelente desempenho em todos os pilares, mas o que queremos mostrar com esta iniciativa é que gerir com foco na reputação é uma jornada de fundo, que pode e deve ser alavancada numa lógica de melhoria contínua.
O propósito, pela sua importância enquanto princípio agregador; a empatia sobretudo na perspectiva da liderança, cada vez mais convocada a compreender para gerir; o ambiente de trabalho, na medida em que a atracção e retenção de talento estão cada vez mais dependentes dos esforços dedicados à segurança física, emocional e financeira dos colaboradores; a sustentabilidade porque deixou de ser um nice to have e é hoje um imperativo para as empresas, de quem se exige que sejam cidadãos corporativos responsáveis; o governance, que inclui mas não se esgota em temas como a corrupção, a transparência, que transmite confiança aos stakeholders e que tende a ser secundarizado por muitas empresas; a inovação que vai muito além do portfólio e exige um ambiente seguro para arriscar, errar e reajustar a rota e, finalmente, a métrica ou monitorização de intangíveis, uma vez que não se pode gerir o que não se mede. Todos os pilares estão ligados entre si e todos exigem um esforço continuado de actualização e investimento – é por isso que trazemos, por um lado, este alerta para as empresas e, por outro, as ferramentas de que necessitam para trilhar este caminho.
Que conceitos práticos foi necessário incluir neste código de maneira a que os gestores portugueses se identificassem com o mesmo?
Ao longo de toda a carta de princípios, para além de enquadrarmos a importância de cada pilar, assinalamos várias recomendações e acções a evitar, precisamente para garantir que se torna accionável. A necessidade de medir em permanência o impacto de cada medida acaba por estar na génese de tudo, visto que no mundo das empresas não existem soluções one size fits all. O que fizemos neste exercício foi fundamentar cada um dos pilares com literatura, dados disponíveis e com a experiência dos gestores que nos acompanharam, por forma a apresentar recomendações que já foram testadas e que serão, pelo menos, um bom ponto de partida para as empresas que se juntarem a nós. Queremos também que este seja um espaço seguro de partilha, não só de sucessos, mas também de erros, de expectativas goradas ou de obstáculos particularmente difíceis. Acreditamos que dessa partilha surgem preciosas aprendizagens e a oportunidade de continuar a construir caminhos em conjunto – sempre com a orientação do Reputation Circle, mas com o contributo activo das empresas e dos seus líderes.
Qual a importância da reputação para a captação e fidelização de colaboradores numa empresa?
Proporcionar um ambiente de trabalho seguro e saudável está, certamente, nas ambições de todos os líderes e organizações, mas concretizá-lo pode ser muito desafiante. Assim, para a construção do Corporate Code for Reputation Excellence, o Reputation Circle desafiou oito personalidades de diferentes sectores de actividade, ligadas à gestão de recursos humanos, para identificar os principais desafios desta área.
O painel foi consensual na sua primeira conclusão: cuidar das pessoas não pode ser considerada uma medida disruptiva já que é a base de uma relação laboral saudável. E o impacto deste investimento não se resume ao ambiente de trabalho: um estudo conduzido pela AON revela que 4% de incremento na performance de bem-estar é responsável por mais 1% de lucro e por uma redução de 1% no turnover. Existe, por isso, uma relação directa e tangível entre o investimento nas pessoas e os resultados financeiros da empresa, um círculo virtuoso que lança pistas importantes sobre o futuro do trabalho.
Desta forma, foi possível identificar três linhas de ação. A primeira tem como foco melhorar a experiência do colaborador com uma visão holística do bem-estar: físico, emocional, financeiro, social e profissional. Em segundo lugar, as empresas devem incorporar as boas práticas na cultura da organização e aplicá-las de acordo com as necessidades do negócio e, por último, promover uma comunicação transparente e eficaz, que permita consolidar as relações entre colaboradores e envolvê-los na construção de um ambiente de trabalho seguro e saudável.
É o respeito por estes princípios que converte os colaboradores em embaixadores, permitindo que influenciem positivamente outros stakeholders – um movimento decisivo na construção de uma boa reputação corporativa e na resposta a um dos maiores desafios actuais no mundo corporativo: a atracção e retenção de talento.
Quem faz parte do Conselho Consultivo e que empresários de referência no panorama empresarial português colaboraram na elaboração do Corporate Code for Reputation Excellence?
O esqueleto do documento foi desenhado pelo Reputation Circle com a participação activa do seu Conselho Consultivo, do qual fazem parte um grupo de 15 personalidades de referência no panorama empresarial português – Raúl Galamba, António Ferreira Machado, António Saraiva, Cristina Campos, Fernando Prado Albuín, Isabel Vaz, José Melo Bandeira, Margarida Couto, Nuno Fernandes Thomaz, Pedro Castro e Almeida, Pedro Penalva, Pedro Santa Clara, Tomás Pinto Gonçalves, Vera Pinto Pereira e Suzana Rocha Pereira. Por ser uma ferramenta que se pretende de aplicabilidade prática, a iniciativa reuniu ainda um conjunto de 30 líderes de sectores como banca, tecnologia, comunicação, retalho, indústria farmacêutica ou energia, bem como convidados da academia.
O que justifica o atraso de quase um ano face ao timing previsto de lançamento deste código?
Como referi anteriormente, este projecto foi pensado como um investimento de longo prazo por parte do Reputation Circle. Podíamos ter lançado mais um whitepaper, mas não era essa a ambição para a jornada de fundo que pretendemos promover. Era preciso propor as fundações, fazer prova de conceito com os nossos conselheiros, depois com os gestores a quem queremos chegar, pensar de que forma faria sentido construir esta jornada, desenvolver uma série de suportes que disponibilizaremos no âmbito do projecto, como acções de formação, preparar a estrutura para dar este apoio às empresas e promover a partilha de experiências. É neste ecossistema que temos trabalhado nos últimos meses e estão agora reunidas as condições para tornar a iniciativa pública. A partir de hoje o Corporate Code for Reputation Excellence deixa de ser nosso e passa a ser das empresas – um compromisso que foi devidamente amadurecido e sustentado.
Já foi lançado o repto à comunidade empresarial nacional para a subscrição e para a adopção pelos gestores?
O repto é lançado hoje, com a apresentação do Corporate Code for Reputation Excellence. O código é o ponto de partida para uma jornada que convidaremos as empresas a percorrer connosco. Este caminho faz-se em cinco etapas e pretende ajudar as empresas a ganhar vantagem competitiva, gerindo com foco na reputação:
Etapa 1 | “Join the Walk”
Assumir um compromisso de melhoria contínua na empresa, aderindo a esta jornada, com as orientações do “Corporate Code for Reputation Excellence” e o apoio da equipa do Reputation Circle.
Etapa 2 | “Learn the Walk”
O Reputation Circle disponibiliza conteúdo, promove eventos e sessões de formação que vão orientar esta jornada de diagnóstico e optimização constante. A inspiração pelo exemplo é um dos nossos drivers de geração de conhecimento empírico, pelo que iremos sempre estimular a partilha de conhecimento das várias empresas participantes.
Etapa 3 | “Walk the Talk”
Depois de consolidar conhecimentos, é hora de agir! Incentivamos as empresas a implementar iniciativas de melhoria na sua organização e partilhar os primeiros resultados com a equipa do Reputation Circle. É uma oportunidade de partilhar dúvidas, aprendizagens e sucessos.
Etapa 4 | “Share the Walk”
O progresso da empresa pode e deve ser partilhado para inspirar outras organizações a percorrer este caminho! Saber comunicar para fora e para dentro é um passo importante para amplificar as acções e resultados alcançados e o Reputation Circle vai acompanhar os gestores nesta missão.
Etapa 5 | “Keep Walking”
Depois de conhecidos os primeiros resultados da jornada de transformação, a empresa poderá obter o selo Corporate Code for Reputation Excellence e inspirar outras empresas a alcançar esta meta de soma constante. O selo não é um fim em si mesmo, mas o reconhecimento do progresso e do impacto deste compromisso.
De referir que as iniciativas do Reputation Circle são promovidas pela Lift e este é um contributo que damos à sociedade e às empresas, no sentido de partilhar conhecimento e boas práticas. Não haverá, portanto, custos de adesão para as organizações que se associarem ao Corporate Code for Reputation Excellence.
Texto de Maria João Lima