Labrador: Renovar na continuidade

A celebrar este ano o seu 30.º aniversário, a marca de roupa e acessórios para homem Labrador está apostada em reforçar os seus valores de sempre (como a portugalidade, o atendimento ou a personalização), entrando numa nova fase de crescimento assente em três pilares: cliente, produto e comunicação. No horizonte a médio prazo da marca está também a abertura de uma ou duas novas lojas, conforme adianta João Corrêa Monteiro, director de Marketing da Labrador.

Desde que assumiu a gestão da marca do “e Edge Group, a Labrador tem vindo a recuperar e projectar. Quais são os objectivos de expansão de negócio?

De facto, e apesar do contexto difícil do último ano e meio, a nossa estratégia e o trabalho em equipa estão a dar resultados a vários níveis e estamos a crescer a nossa facturação, o que nos deixa contentes e optimistas em relação ao futuro.

A Labrador tem um conjunto de características que tornam a experiência em loja uma parte fundamental da relação com a marca, tais como o atendimento personalizado proporcionado por equipas experientes, a alfaiataria e a qualidade do produto que se percebe melhor in loco. Nesse sentido, os nossos objectivos de expansão passam por aumentar a nossa rede de lojas em Portugal passando, de três em Lisboa, Porto e Cascais, para quatro a cinco lojas nos próximos dois anos. A médio prazo, queremos internacionalizar a marca, sendo o e-Commerce o canal prioritário nessa frente.

Um das prioridades tem passado pela renovação da marca sem perder a sua essência. Quais os principais trabalhos?

Renovar na continuidade tem sido o lema. A Labrador é sinónimo de qualidade e elegância clássica e intemporal. É sinónimo de bom-gosto com uma tradição e um track recorde de 30 anos, que celebramos este ano.

Há três aspectos principais e interligados nesta renovação: cliente, produto e comunicação. O cliente está no centro de tudo o que fazemos e prova disso são as centenas de clientes fiéis que estão connosco há décadas. A par do cuidado que pomos na relação com estes clientes, estamos a recrutar a próxima geração de clientes fiéis. Isso passa por introduzir novidades nas nossas colecções, aumentar o awareness da marca junto desse segmento e materializar na comunicação o lado aspiracional que a marca sempre teve. Passa também por focar a vasta experiência das nossas equipas de alfaiataria e toda a componente de made-to-measure que sempre tivemos e que hoje ganha cada vez mais relevância para esse target.

A nível de produto, trata-se de introduzir novidades, como as camisas de linho de gola tunisina deste Verão, garantindo que são tão Labrador como as nossas peças mais icónicas, como os fatos olho-de-perdiz, os casacos sport ou os cardigãs de lambswool. Isso passa pela escolha dos tecidos e materiais de primeira qualidade e também pelo desenho e confecção das peças. Esse ADN é também o que confere a autenticidade e a tal consistência que os clientes atribuem à marca.

Na comunicação, além de vital para aumentar o awareness da marca, é onde conseguimos de alguma forma materializar o que é, ou talvez melhor, quem é a Labrador. Quando falamos de moda, particularmente a masculina, falamos de algo mais do que apenas uma peça de roupa ou a “tendência”. Falamos de estética, de valores, de estilo de vida, de uma determinada mundivisão expressa na maneira como nos vestimos. A Labrador tem algo a dizer sobre isso. Tem um espírito, um “ethos”, que quer comunicar.

E que resultados até à data?

Estamos a crescer em vendas year-to- -date na casa dos +20%, o que significa que retomámos os níveis de crescimento pré- -pandemia e estimamos acelerar até ao fim do ano, o que nos colocaria a crescer em termos absolutos versus 2019.

Temos mais clientes a vir às lojas e a comprar online, a percentagem de novos clientes está a crescer e o cabaz médio está a aumentar, o que nos deixa agradecidos a quem escolhe a Labrador e confiantes neste caminho de renovação, que não deixa de ter grandes desafios pela frente.

Um dos objectivos passa, aliás, pelo recrutamento de um público mais jovem. Como é que se caracteriza hoje o público-alvo da marca?

O nosso público-alvo é predominantemente masculino, dos 25 aos 65 anos, sendo que o core está na metade superior deste intervalo. É um perfil de classe alta e média-alta que procura qualidade, elegância e bom-gosto, seja na colecção formal, seja na colecção casual. Valoriza o facto da Labrador ser uma marca portuguesa e de a larga maioria dos produtos que vendemos ser orgulhosamente feita em Portugal, pela qualidade dos materiais e pela qualidade da confecção nacional a que recorremos.

Que trabalhos há ainda a fazer?

Uma parte fundamental desta renovação da marca é a integração de tudo o que fazemos numa estratégia mais coerente e mais abrangente. Isto signifca mais e melhor business inteligence e implementação e controlo de KPI. Esta é uma área onde não éramos tão fortes no passado e que estamos melhorar rapidamente. Esperamos começar a ver os frutos em breve.