La Redoute: do catálogo ao e-commerce

Quando assumiu a direcção-geral da La Redoute em Portugal, há ano e meio, Paulo Pinto traçou como objectivo estratégico reorientar a empresa para o e-commerce. Neste momento, as vendas no canal web representam já 1/3 do total, e uma facturação de 15 milhões de euros em 2008.

Os cerca de 250 colaboradores da Redcats Portugal – empresa sediada em Leiria que detém as marcas La Redoute e Vertbaudet -, estão por isso hoje alinhados segundo um modelo de organização multicanal: do marketing ao centro de contacto, passando pelo centro de logística, a web é percebida como uma extensão natural do negócio de venda por catálogo. O que tem implicado investimentos na formação das equipas, a rondar as 12 mil horas este ano.

A estratégia em marcha levará à captação de novos clientes, mais jovens, e à conversão de antigos para a compra online. Mas Paulo Pinto reconhece que também conduzirá, em parte, a uma perda de clientes. É por isso que a La Redoute Portugal tem em marcha um projecto paralelo: a criação de um catálogo para o segmento sénior.

É hoje visível, numa visita à sede da La Redoute em Portugal, um conjunto de transformações no sentido de optimizar logística e processualmente a actividade da empresa. O que motivou estas mudanças?

A La Redoute era uma empresa de venda por catálogo tradicional, ferramenta que era a sua raiz e vector principal de acção. A estratégia que está em marcha tem como objectivo modernizar a empresa, tornando a web no canal de vendas principal no futuro. Uma mudança como esta levou, naturalmente, a um conjunto de transformações na empresa. A primeira tem justamente a ver com a entidade jurídica da La Redoute, que deixou de ser uma empresa – que é, agora, a Redacts Portugal, vendas à distância – para passar a ser uma marca. Pode parecer um detalhe, mas da designação “vendas por catálogo” passámos a “vendas à distância”, o que abrange um leque maior de canais.

Depois, o objectivo evoluir para o e-commerce obriga a adaptar os colaboradores e os processos, pelo que foi necessário partir para uma nova filosofia de empresa. Isto conduziu a uma rotação de managers para melhor fazerem face aos novos desafios, pois estavam fortemente enraizados em técnicas de papel e de marketing directo puro.

Hoje, a empresa está organizada de acordo com o modelo multicanal: no marketing – onde havia uma divisão entre o papel e a web -, temos responsáveis de fidelização, de produto e de recrutamento multicanal, ou seja, que trabalham para catálogo e web. Da mesma forma, o call center também mudou.

A nível logístico, isto implicou grandes mudanças porque o cliente da web tem exigências elevadas quanto à rapidez de resposta aos pedidos. Assim, o stock que chega de França é agora gerido por antecipação, o que permite que as encomendas sejam expedidas com maior rapidez do que acontecia no passado.

A venda por catálogo tradicional está em declínio em todo o mundo porque os clientes passaram do papel para a internet, um canal que traz novos consumidores e mais jovens. Estamos, por isso, a evoluir para uma situação de negócio de maior interacção com o consumidor. Este novo canal veio, de facto, trazer novas regras ao comércio: o cliente faz comparações e quer rapidez na resposta, sem sair de casa.

É uma visão do negócio alinhada internacionalmente?

Sim, mas Portugal é o mercado mais atrasado neste processo porque a internet não atingiu ainda o grau de maturidade de outros mercados. Neste momento, a web representa cerca de 1/3 das vendas totais da La Redoute em Portugal, quando em outros mercados está já acima dos 45%. Estamos com cerca de dois anos de atraso.

Claro que as empresas do Grupo tiveram, em outros mercados, de fazer evoluções semelhantes à nossa. Portugal é a segunda filial do Grupo em termos de antiguidade – mais de 20 anos -, pelo que há diferenças ao nível de estruturas como a espanhola, que tem cerca de oito anos. Foram, provavelmente aqui, onde a média de anos de empresa dos colaboradores ronda os oito que as mudanças foram maiores. Mas hoje as pessoas percebem perfeitamente que é este o caminho.

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Por Catarina Alfaia

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