Klarna é a escolha para uma nova geração de shoppers
Há uma nova geração de consumidores que é mais desapegada de bens materiais e mais livre nos seus comportamentos de compra. Esta é uma das conclusões que saiu da intervenção de Alexandre Fernandes, country manager da Klarna Portugal, na 19.ª Conferência Marketeer, que decorreu, esta manhã, no Centro de Congressos do Estoril. Sob o tema “Tendências desta Peak Season”, o responsável traçou o cenário de consumo em que a Klarna se move fazendo ver à audiência que são serviços como os que a empresa oferece, mais do que os da banca tradicional, que estão a encher as medidas dos desejos dos consumidores mais jovens.
Se é verdade que a inflação é uma constante macro-económica e que a economia é cíclica, por outro lado, salienta Alexandre Fernandes, também a incerteza é uma constante porque as gerações mais jovens não têm as certezas que os seus pais e avós tiveram. «Não têm certezas de bens materiais, de imóvel, de automóvel, mas também não têm certezas imateriais, nomeadamente um emprego estável, uma relação estável ou uma identidade de género.»
As conclusões que Alexandre Fernandes tira com esta reflexão é que esta geração mais jovem tem mais medo do que as gerações mais velhas, mas também é mais livre. É mais livre, diz, «porque não tem laços tradicionais que os prendam a um determinado lugar».
E a Klarna sente que tem tudo a ver com esta mudança. Há mais de 150 milhões de pessoas incertas no Mundo que utilizam a Klarna para comprar, pagar e fazer serviços bancários e há mais de 450 mil marcas que em todo o Mundo confiam na Klarna para fazer esta viagem. «Estamos presentes em praticamente toda a Europa, EUA, Canadá, Austrália e Nova Zelândia.»
Quando foi fundada em Estocolmo em 2005, a Klarna queria criar um produto fácil, simples e eficiente que permitisse às pessoas comprar online, receber o produto em casa e só pagar depois.
Marca, produto e ubiquidade são, para Alexandre Fernandes, os três factores fundamentais da Klarna. O country manager reconhece que aquando da criação da marca cometeram um grande erro: o logo era azul. «Quando as pessoas me perguntam porque é que somos rosa ou porque é que fazemos campanhas com drag queens, eu respondo que 71% dos Millennials prefere ir ao dentista do que ao seu banco. E a Klarna é a escolha para uma nova geração de shoppers.»
Hoje, a Klarna é um banco de retalho que no serviço de pagamentos permite pagar no momento, em três vezes e sem juros, pagar 30 dias depois ou financiar com condições muito diferentes da banca tradicional.
«O que estamos a fazer é a juntar marcas à comunidade mais interessante de shoppers que existe.» Em Portugal, a Klarna tem 70% de mulheres, 55% são Millennials, 24% da Geração Z. São hoje 300 mil utilizadores e 1200 marcas a acompanhar a Klarna nesta viagem. «Temos muita data. Sabemos quem é que eles são, onde é que vivem, que idade têm, que idioma falam, o que é que compraram, se são ou não leais a uma marca, os seus interesses, canais… Mas sabemos também o que querem comprar porque eles nos dizem o que querem comprar. Criamos funcionalidades que as pessoas nos pedem», comenta. E questiona: «Conhecem algum banco que tenha whishlists? Ou alertas de descida de preço?» É aí que a Klarna está. Está a adaptar um momento de incerteza a uma certeza. Como? Está a passar de um banco de retalho para uma aplicação de compras.
Aberta a época da pechincha
Num inquérito feito pela Klarna a 17 mil pessoas (em 17 mercados), a empresa procurou perceber como é que essas pessoas querem e vão comprar nesta peak season a que Alexandre Fernandes chamou de «a época da pechincha». Em Portugal, foram entrevistadas 1000 pessoas e perceberam que há uma correlação entre budget, planeamento de compra, compra com ticket mais elevado e promoções pelas quais as pessoas esperam.
Aquilo que se via há uma década, de pessoas a atropelarem-se na Black Friday nos EUA, já não acontece. E não acontece, sublinha o country manager, porque as pessoas estão cada vez mais online. 44% dos portugueses admite que, este ano, vai comprar mais online do que no ano passado (que compara com os 58% a nível global). Além disso, 82% dos portugueses acha que vai poupar tempo e 76% acha que vai poupar dinheiro.
Para introduzir o tema da viagem dentro das lojas, Alexandre Fernandes fala no conceito de webrooming (ou seja, pesquisar online e só depois ir comprar à loja física). 70% dos consumidores portugueses faz, frequentemente, a sua procura online antes de ir à loja física (que compara com os 81% a nível global). «Para nós, planeamento faz a perfeição», sublinha. E, na verdade, 84% das pessoas que compra online já sabe o que é que vai comprar. 61% espera até que o preço baixe. E 89% dos inquiridos compara preços entre retalhistas antes de fazer a compra de um determinado produto.
Segundo os dados da Klarna, 52% dos portugueses preferiria dividir as compras com o serviço buy now, pay later do que através de um cartão de crédito convencional. Aqui está maioritariamente a Geração Z: 88% desta geração em Portugal considera que seria útil poder dividir o custo das suas compras. «E o dado mais interessante, para mim, é que apenas 15% dos portugueses considera dividir o custo das suas compras com o cartão de crédito.»
Texto de Maria João Lima