Jaba Recordati: O desporto como canal para os mais jovens

A Recordati apoia várias modalidades desportivas, com destaque para os desportos de mar vela e surf. Os objectivos passam pela activação das marcas Guronsan® e TransAct® Lat junto dos consumidores habituais, mas também no que diz respeito a novos potenciais clientes. Para isso, aposta fortemente numa estratégia baseada nos meios online, nomeadamente as redes sociais, por forma a chegar ao público mais jovem. Em entrevista à Marketeer, Rui Rijo Ferreira, director de Marketing da Jaba Recordati, explica esta estratégia.

Em 2015, a Recordati escolhia a vela e o surf para se associar aos oceanos. Porquê a selecção destas duas actividades?

A Recordati abraçou esta paixão pelos desportos do mar, nomeadamente a vela, em 2015. Começámos por apoiar uma equipa que competia normalmente na classe de cruzeiros nas principais provas do calendário nacional, o “Pede Vento”/Guronsan®.

O surf surgiu por ser um desporto ligado ao mar e que impacta milhões de pessoas em Portugal, por tudo o que movimenta, desde as marcas ligadas a esta modalidade ao turismo durante as principais provas.

Agora, sete anos depois, que balanço fazem da aposta nas modalidades de mar?

Um balanço positivo que nos leva a continuar esta estratégia diferenciadora das restantes marcas da indústria, pela criatividade na comunicação, que nos permite criar campanhas com propósito, como a recente de TransAct® Lat ‒ “Liberta-te”.

No caso da vela, que objectivos definem esta iniciativa da Recordati e que resultados têm sido obtidos?

O objectivo principal do patrocínio desportivo é a activação de marca junto do consumidor. Rentabilizar o patrocínio retirando o máximo proveito desta actividade e conseguir construir uma ligação emocional, de maior confiança e fidelidade com os nossos consumidores. Assim, o papel do consumidor também é importante, no modo como este percepciona as marcas nestas ligações com o desporto e no seu processo de compra, pois o consumidor cada vez tem mais poder de decisão.

Ao seleccionar a vela, que valores estão implícitos e associados a esta actividade que querem que os consumidores reconheçam na marca Guronsan®?

Neste tipo de estratégia os valores da marca que pretendemos que saiam reforçados são: 1) A ligação com o consumidor através de momentos de descontracção em que o público-alvo está envolvido emocionalmente pela paixão da modalidade e tem contacto com a marca Guronsan®. 2) Fortalecimento da marca pela visibilidade nas provas em que participa e nas activações que são feitas nestas alturas-chave e que geram conteúdo para as publicações nas redes sociais. 3) A marca apresenta-se como inovadora, pois procura formas diferenciadoras de comunicação com o seu público.

Que desafios têm encontrado nesta activação da marca?

Manter a marca Guronsan® activamente junto dos seus consumidores através de Brand Content e conteúdos para as redes sociais, partilhando as vitórias, mas também os desafios que estão presentes no dia-a-dia da tripulação. 2020 foi um ano atípico, com muitas limitações à prática desta modalidade, como tantas outras que foram afectadas. Mas em 2021 houve uma maior abertura e conseguiram duas vitórias nas últimas duas edições do Circuito Offshore.

Em relação ao surf, que balanço fazem da associação da marca TransAct® Lat a esta modalidade?

Tem sido uma aposta que tem dado os seus frutos e os resultados estão à vista com a visibilidade que este patrocínio dá à marca TransAct® Lat, não só pelas provas em que está envolvida e participa, mas também por toda esta envolvência, que nos permite dar visibilidade e notoriedade à marca e comunicar nas redes sociais para os nossos actuais e potenciais seguidores.

Sendo o surf uma modalidade que tem crescido muito, pensam estender o apoio a mais atletas ou eventos de surf?

O surf continua a ser uma das nossas apostas, mas a nossa estratégia tem sido de diversificar e estender a várias modalidades, apoiando novos talentos em áreas menos conhecidas, como o triatlo e kickboxing.

Que targets pretendem atingir com esta colaboração e que mensagem querem passar?

Targets mais jovens, mas também mais seguidores das modalidades que as marcas apoiam e que se identifiquem com os valores das mesmas.

Que resultado destas campanhas mais vos surpreendeu?

A única forma de medir o retorno desta ligação que vamos construindo ao longo do tempo com a vela e o surf é através dos nossos seguidores nas redes sociais (seguidores, impressões), que, no caso de Guronsan® e do TransAct® Lat, têm vindo a crescer. Existe também um maior retorno para a marca. Este não é mensurável, mas reflecte-se na construção de marcas top of mind do consumidor.

Em relação ao apoio a esta área dos desportos do mar, como é desenhada a estratégia de comunicação?

Uma estratégia em que os valores da marca que pretendemos que saiam reforçados são a ligação com o consumidor e a visibilidade da marca. Investimos essencialmente nos meios digitais, nomeadamente social media. Os conteúdos são apoiados nas publicações nas redes sociais: provas e campeonatos e conteúdos relativos aos valores dos atletas que apoiamos.

Além destas colaborações, pensam estender estas parcerias e colaborações? Que outras actividades ligadas ao mar estão previstas, a curto e longo prazo?

A actual estratégia da Recordati neste âmbito é continuar a ter parcerias e a apostar em novos talentos, como é o caso da nova embaixadora da marca, Carolina João, velejadora, atleta olímpica em Tokyo 2020 e que está neste momento a preparar-se para os Jogos Olímpicos de Paris.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Desportos de mar”, publicado na edição de Abril (n.º 321) da Marketeer