Investimento publicitário em podcasts vai chegar aos 4,8 mil milhões de euros em 2025
O mercado global de podcasts continuará a crescer nos próximos anos, com o investimento publicitário €4,8 mil milhões de euros em 2025. Ainda assim, a taxa de crescimento anual desacelera, passando de 13,2% em 2024 para 7,9% em 2025 e 6,5% em 2026. Estes dados fazem parte do relatório Global Ad Trends do WARC Media que acrescenta que a audiência global também continuará a expandir-se, atingindo 66% em 2025, face aos 60,6% registados em 2020.
Os Estados Unidos lideram o mercado publicitário de podcasts, absorvendo 45,9% do investimento global. Apesar disso, os podcasts representam apenas 4,5% do consumo total de media com publicidade e, em 2025, deverão captar apenas 1% do investimento publicitário total no país, estimado em 2,4 mil milhões de dólares (€2,3 mil milhões). Estes números revelam que, apesar do crescimento, o formato ainda é subaproveitado pelos anunciantes.
Os dados de audiências reforçam o potencial do setor: os utilizadores do YouTube consomem cerca de 400 milhões de horas de podcasts por mês, enquanto aproximadamente 250 milhões de utilizadores assistem a podcasts em vídeo no Spotify – um consumo impulsionado sobretudo pela geração Z. Contudo, o investimento publicitário no setor mantém um crescimento moderado.
A análise do WARC Media aponta desafios estruturais que travam um maior investimento, como a dificuldade de escalar a compra de anúncios e medir o retorno. Ainda assim, os ouvintes de podcasts demonstram uma maior aceitação da publicidade em comparação com outros formatos: apenas 42% dos ouvintes regulares admitem ignorar anúncios, por os considerarem intrusivos. O relatório destaca ainda que campanhas narradas pelos próprios locutores geram melhores resultados do que anúncios dinâmicos e que anúncios com mais de dois minutos são 20% mais eficazes do que formatos mais curtos.
O mercado está também a evoluir para uma integração crescente entre áudio e vídeo. O Spotify registou um aumento de 55% na intenção de compra de campanhas combinadas de áudio e vídeo, em comparação com campanhas exclusivamente em áudio. Esta tendência tem levado editores e produtores de podcasts a expandirem-se para além do áudio, apostando cada vez mais na criação de conteúdos em vídeo.