Investimento publicitário cresce globalmente, cai localmente
O investimento publicitário global vai assistir a um crescimento de 4,8% este ano, atingindo os 374.100 milhões de euros, de acordo com um relatório trimestral da ZenithOptimedia, agência de meios do Grupo Publicis. A previsão supera, assim, a avançada no passado mês de Dezembro, em que se traçou para este ano um aumento de 4,7% no investimento global.
“O maior investimento em anúncios que está a ser feito por grandes empresas e a redução do risco de colapso na eurozona, ainda que o comportamento da economia da região, a curto prazo, se tenha deteriorado” são, de acordo com a ZenithOptimedia, as razões para a melhoria das previsões. Nos próximos exercícios, avança o espanhol Expansión, o aumento do investimento publicitário em todo o mundo poderá situar-se entre os 5,3%, em 2013, e os 6,1%, em 2014.
O mercado da América Latina é o que se apresenta mais auspicioso, em 2012. A ZenithOptimedia espera para esta região um aumento de receitas de 9,2%, face aos 6% previstos em Dezembro. Segue-se a Ásia Pacífico, com um crescimento de 7,2%. A América do Norte aumentará as suas receitas em 3,6%, e a Europa Ocidental 1,5%, face aos 2% previstos no último mês de 2011. A Europa Central e de Leste terá um aumento de receitas na ordem dos 6,5% e o Norte de África e Médio Oriente de 1%.
A internet continua a ser o meio com maior crescimento. Este ano chamará a si receitas de 67.3 milhões de euros, e 18,2% do bolo de publicidade total, ficando atrás da fatia que cabe aos jornais, de 18,6%. Os investimentos em televisão, este ano, manter-se-ão praticamente iguais aos do ano passado, com 40,1% face aos 39,9% de 2011. O mesmo se passa com a rádio, com 7,0%, menos uma décima que o ano passado.
E em Portugal?
Já no mercado português, o investimento publicitário líquido sofreu uma quebra de 11%, retrocedendo para valores inferiores a 600 milhões de euros e posicionando-se em níveis semelhantes aos registados em 2002. Para 2012, a agência de meios Initiative prevê uma queda de 10 a 15% do investimento, face a 2011.
Nesse ano, a liderar o investimento publicitário de tabela esteve a Distribuição, com uma fatia de 11%, mais 4% do que em 2010. Modelo Continente e Pingo Doce foram, neste âmbito, os fortes impulsionadores destes resultados. Seguiu-se a categoria de Veículos a Motor, que atingiu 8% do mercado. De salientar que os anunciantes deste sector têm procurado inverter a tendências descrescente das vendas. A maior quebra foi reclamada pelo sector de Bebidas Alcoólicas, com menos 30%, em valores de tabela.
Em termos de investimento publicitário, os meios digitais foram os que registaram o maior crescimento, na ordem dos 10%, representanto no ano passado 6% do mix total de media. Em Portugal é, ainda assim, a televisão que continua a deter a maior fatia do mercado publicitário líquido (perto de 60%). O switch-off da televisão analógica para o digital veio inverter a tendência decrescente de investimento publicitário, fruto dos esforços dos operadores para angariar clientes. Em segundo lugar mantém-se a imprensa, com 15% do investimento total. Este tem sido, no entanto, o meio mais penalizado dos últimos anos, sofrendo quebras sucessivas desde 2008.
De acordo com a Initiative, em 2012 a televisão e o online continuarão a destacar-se, por atingirem o maior share de investimento e a maior taxa de crescimento, respectivamente. «A televisão continuará a atrair a preferência dos anunciantes, pelo ‘menor risco’ que acarreta na capacidade de cobertura. O digital continuará a angariar e fidelizar anunciantes, beneficiando da crescente sofisticação das ferramentas de planeamento estratégico», antevê em comunicado Alberto Rui Pereira, director-geral da Initiative Portugal.
Neste cenário, continua o mesmo responsável, «o desafio que se irá colocar aos marketeers será o de desenvolverem conteúdos que, accionados de forma integrada nas diversas plataformas online e offline, maximizem o interesse e interacção dos consumidores».