Inovar e melhorar os hábitos de consumo

Desde o lançamento do Continente Online em 2001, que o negócio online é uma aposta da MC. Guilherme Cardoso, head of e-Commerce da MC, confirma que o objectivo é que a experiência, desde o momento em que o cliente entra no website/ app até que recebe a sua encomenda, seja o mais simples, cómoda e agradável possível. «Há ainda muitos desafios nesta jornada que precisamos de endereçar e estamos determinados a fazê-lo.»

Para o responsável, Portugal continua a ser um País na cauda da Europa em termos de penetração de supermercado online, sendo ambição da insígnia mudar o estado actual.

Assumiu recentemente funções como head of e-Commerce da MC. O que é que o levou a aceitar este desafio?

Aceitar este novo desafio foi um passo natural no meu percurso dentro do Grupo Sonae. Profissionalmente, o meu principal objectivo é continuar a impulsionar o crescimento do canal online, reforçando a conveniência e inovação que a MC entrega diariamente aos seus clientes. Tomo com enorme sentido de responsabilidade o facto de termos sido pioneiros no mercado e temos como desígnio claro continuar a cimentar a liderança, num contexto onde a concorrência tem vindo (e continuará) a aumentar e a desafiar-nos a melhorar diariamente.

A aposta da MC no e-Commerce remonta a 2001, ano do lançamento do Continente Online. Qual a importância deste passo naquela altura e que disrupção trouxe ao mercado?

Desde o momento do lançamento do Continente Online em 2001, que o negócio online é uma aposta da MC. Aliás, faz parte da génese da Sonae inovar e melhorar os hábitos de consumo das famílias, seja através dos formatos de loja que desenhamos, ou dos produtos e inovações que introduzimos.

O lançamento de um canal online para compras de supermercado, há mais de 20 anos, foi efectivamente uma disrupção no mercado português – muito antes de ser uma necessidade, como o que veio a acontecer na pandemia da Covid-19. A prova desta aposta é o crescimento que temos verificado todos os anos e a confiança que continuamos a conquistar dos nossos clientes – alguns deles connosco há mais de 15 anos!

Desde então, como é que o canal online evoluiu dentro da insígnia e foi acompanhando o mercado?

Ao longo destes anos, temos trabalhado para melhorar a nossa oferta, quer na variedade dos mais de 35 mil produtos que oferecemos – de supermercado a brinquedos ou produtos para a casa –, quer na poupança que entregamos, e também em reforçar a conveniência na entrega.

Para garantir maior flexibilidade na recolha, temos apostado na expansão do serviço Click&Go, que permite aos clientes recolherem as suas encomendas online em mais de 180 lojas físicas. Em algumas localizações, disponibilizamos a opção de recolha em duas horas, tornando o processo ainda mais rápido e cómodo. Adicionalmente, temos investido na rapidez com a nossa solução de q-Commerce – o Quico Continente –, com entregas em 30 minutos. Esta solução permite aos clientes usufruírem de vantagens adicionais, como o uso do saldo do Cartão Continente e de cupões promocionais exclusivos da app. Temos também reforçado a nossa presença nas plataformas Uber Eats e Glovo, desde 2018, abrangendo também as regiões autónomas da Madeira e dos Açores.

Estas iniciativas reforçam o compromisso do Continente em permitir aos clientes comprar o que querem, quando querem e como querem.

Quais os grandes pilares da estratégia de e-Commerce do Continente/MC?

Apesar da nossa história de sucesso no e-Commerce, continua a ser desafiante entregar uma experiência de compra de supermercado online que cumpra com todas as exigências e expectativas dos nossos clientes, sobretudo com o legado da marca Continente. Por isso, queremos que a nossa experiência, desde o momento em que o cliente entra no nosso website/app até ao momento em que recebe a sua encomenda seja o mais simples, cómoda e agradável possível. Há ainda muitos desafios nesta jornada que precisamos de endereçar e estamos determinados a fazê-lo.

Por outro lado, Portugal continua a ser um País na cauda da Europa em termos de penetração de supermercado online e queremos mudar isso. O Continente tem essa responsabilidade para com os seus clientes, ao procurar oferecer- lhes novas formas de comprar, mais convenientes e flexíveis. Neste sentido, melhorar a nossa integração entre os canais físico e online (seja para recolher uma encomenda ou devolver algum artigo) é claramente uma prioridade.

Que melhorias foram introduzidas recentemente para melhorar a experiência dos clientes no canal online?

Lançamos melhorias com elevada frequência, umas mais visíveis que outras, mas destacaria a recente integração do Continente Online na aplicação do Cartão Continente, que permite aos clientes desta app acederem mais facilmente aos nossos produtos e compras online.

Adicionalmente, lançámos o Assistente Virtual Continente, uma solução digital integrada no Continente Online, que proporciona um suporte self-service ao cliente para algumas das suas principais dúvidas e pedidos. No serviço Click&Go, estamos a pilotar uma nova forma de recolha em algumas lojas, mais rápida e integrada na loja física.

Como é que a IA tem ajudado a MC a alavancar este canal?

O caminho da MC na exploração da IA começou há anos, e temos já evidências do seu valor em áreas tão distintas como a personalização ou a optimização de processos, onde conseguimos resultados diferenciados com recurso a diversas metodologias de analítica avançada.

Mais recentemente, com o advento da GenAI, começámos a explorar soluções como o Assistente Virtual e a geração de conteúdos de produto. Temo- lo feito com níveis diferentes de sucesso, mas com a certeza de que este será um trajecto difícil, cheio de aprendizagens e com uma característica distintiva de muitas outras inovações dos últimos tempos: a velocidade com que está a acontecer. Na prática, a rapidez exponencial com que a evolução está a acontecer significa que algo que experimentámos e não resultou há um par de meses pode já estar, hoje, num ponto de maturidade que nos permite ter resultados diametralmente opostos.

Mas de que forma é que o Continente tem feito uso dos dados e tecnologia à disposição para personalizar a experiência dos consumidores?

A personalização (e melhoria) da experiência dos nossos clientes tem sido um dos principais ângulos, onde temos aliado o valor que temos no Cartão Continente à tecnologia disponível.

O nosso folheto personalizado é um dos pontos de contacto onde esse trabalho é mais visível: cada cliente pode ter acesso a um folheto onde seleccionamos não só as melhores promoções disponíveis mas, mais especificamente, as promoções mais relevantes para si, tendo em conta todo o histórico de interacções que teve connosco. Este foi um projecto que iniciámos com grupos pequenos de clientes, com os quais fomos aprendendo e melhorando e que, hoje, é preparado em escala para todos os clientes que têm Cartão Continente.

Mas o folheto é apenas um dos pontos onde o Continente personaliza a experiência de cliente: desde a navegação optimizada no Continente Online até aos cupões personalizados, este é um caminho que temos vindo a melhorar e que continuaremos nos próximos tempos.

Quais as categorias com maior peso nas vendas online?

As categorias alimentares continuam a liderar as vendas online, com destaque para frutas & legumes, lacticínios e mercearia doce & salgada. Os produtos de limpeza de lar também registam uma procura consistente. Estes artigos são um driver de vendas, alinhados com as necessidades dos consumidores.

No que toca ao retalho não-alimentar, temos observado um crescimento nos artigos de petcare (especialmente ração e produtos para animais de estimação) e uma evolução positiva em categorias como casa e cultura.

O Continente Pay é um meio de pagamento recorrente para compras online?

O Continente Pay tem vindo a ganhar relevância como método de pagamento, sobretudo pela conveniência de estar integrado na app do Cartão Continente e pela facilidade que entrega aos nossos clientes em todos os canais.

Mais de 180 mil clientes online e em loja usam o Continente Pay, sendo que a carteira digital pode ser utilizada nas lojas da insígnia Continente, Wells, note!, ZU, MO, Go Natural Supermercados e Bagga. No Continente Online os clientes ainda utilizam outras alternativas que dependem das suas preferências e hábitos de compra, como o MB Way e o cartão de crédito. A diversidade de métodos de pagamento é uma das características mais valorizadas pelos nossos clientes.

Qual a estratégia em curso para aumentar os níveis de retenção e repetição de compra no canal online?

A nossa estratégia para retenção e repetição de compra foca-se muito na excelência da experiência do cliente. Cada venda (e entrega) que fazemos é uma oportunidade para cimentar uma relação de confiança e de melhoria activa da vida dos clientes que servimos.

O nosso foco tem estado, assim, no aumento das chamadas entregas OTIF (On Time in Full), que são o que consideramos entregas perfeitas. Com a colaboração das diferentes áreas que compõem a MC e que orquestramos neste modelo de negócio, temos tido uma evolução positiva, tanto nos indicadores, como no mais importante, a repetição de compra, onde mantemos historicamente níveis elevados.

Actualmente, qual o peso do canal online nas vendas do Continente?

O Continente Online tem mostrado um crescimento consistente e expressivo nos últimos anos, com um aumento contínuo no número de clientes a visitarem (mais de 4,3 milhões visitas/mês) e a fazerem as suas compras online. O peso nas vendas totais da empresa tem, naturalmente, vindo a crescer ao longo dos últimos anos, com um aumento disruptivo durante o período da pandemia, seguido depois de crescimentos saudáveis ano após ano.

E no caso das outras insígnias da MC?

O crescimento do e-Commerce tem vindo a sentir-se por todas as insígnias, para já com um volume mais significativo na Wells e na ZU. A Wells tem já um caminho de especialização na área de beleza, saúde e óptica, estabelecendo-se com um dos principais players a operar no horizonte digital nacional. Já a ZU tem registado também um crescimento significativo nas vendas online. Outras insígnias como a Note! e a Homestory têm vindo também a iniciar o seu percurso online, com a expansão de soluções convenientes e a integração crescente de novos serviços digitais.

Este artigo faz parte da edição de Novembro (n.º 340) da Marketeer.