Innovation Makers: A personalização, integração e expansão de serviços

A adopção de estratégias omnicanal está a transformar o sector financeiro e os métodos de pagamento, tornando-se essencial para proporcionar uma experiência de utilizador integrada. Vasco Laranjeira, Product Design director da Innovation Makers, sublinha a necessidade urgente de as tecnologias se focarem «na personalização, integração e expansão de serviços» das empresas. É uma condição essencial para as organizações que pretendem continuar a acompanhar as expectativas dos seus clientes e para aquelas que desejam manter- se competitivas no mercado.

Qual é a importância da abordagem omnicanal para as empresas do sector financeiro e de pagamentos nos dias de hoje?

As fintech “forçaram” o sector a dar um salto qualitativo na experiência de utilizador, e os clientes actuais passaram a exigir uma experiência perfeita (hiperpersonalizada, contextual, etc.). Um estudo recente da McKinsey mostra que 73% das interacções com os bancos são através de um meio digital, o que reforça a importância de as instituições apostarem na experiência digital para atrair e reterem novos clientes. Uma estratégia omnicanal bem definida e orquestrada, acompanhada de uma implementação bem executada, permite atingir essa excelência digital.

Esta estratégia deve proporcionar uma experiência de cliente contínua, consistente e personalizada, independentemente do canal utilizado, mas aproveitando o seu contexto. Deve, por exemplo, permitir que os clientes iniciem uma interacção num canal e continuem noutro sem interrupções, caso seja necessária a intervenção do apoio ao cliente.

A omnicanalidade pressupõe, também, a integração de todos os canais “directos”, ou de auto-atendimento, com as ferramentas de suporte dos colaboradores das instituições. O “backstage” tem de proporcionar uma experiência pensada aos colaboradores, focada na automatização de tarefas e que se traduza em eficiência operacional e tempos de resposta reduzidos.

Quais são os principais desafios que as empresas enfrentam, actualmente, na implementação de estratégias omnicanal?

São vários, desde custos, recursos, gestão de dados, temas legais e de conformidade, até à própria cultura organizacional e a sua resistência à mudança. A nível tecnológico, é de destacar o legado das tecnologias mais antigas, que trazem desafios interessantes, seja em abordagens de substituição ou em integrações por falta de compatibilidade com tecnologias mais recentes. Mesmo com a recente evolução, a percepção da necessidade de investimento nas áreas de User Experience e Service Design ainda pode ser considerada um desafio em certas instituições.

Só o investimento em equipas e a adopção de metodologias de design centradas no utilizador vão permitir alcançar e manter uma experiência digital bancária de excelência, com valor para os clientes e para as marcas. Uma abordagem omnicanal requer um conhecimento profundo dos utilizadores, aliada a uma orquestração sólida dos serviços internos que a suportam. O acompanhamento das necessidades dos utilizadores e da evolução da tecnologia é obrigatório.

O que distingue a Innovation Makers da concorrência no mercado de soluções omnicanal, especialmente nas áreas de Banking e Payment?

Apontamos o foco na humanização da experiência financeira e no desenho de experiências centradas nos “outcomes” de quem usa as soluções das marcas com as quais trabalhamos. Acompanhamos, continuamente, as últimas tendências tecnológicas para conseguirmos, de forma contínua e evolutiva, criar experiências de utilizador (e cliente) com altos níveis de satisfação, que surpreendam quem contacta com as marcas.

Existe, também, uma ligação e um conhecimento consolidados das necessidades particulares de quem usa os produtos que criamos, bem como dos mercados e das suas características específicas.

Podemos considerar que a integração de diferentes canais numa única plataforma pode melhorar a eficiência operacional das empresas?

Numa perspectiva restrita ao desenvolvimento de canais, acima de tudo na redução de custos e tempo de desenvolvimento. Contudo, a aceleração permitida pela abordagem tecnológica tem de ser acompanhada por um movimento de mudança interno, a nível processual e operacional.

Quando se “pensa” um serviço ou funcionalidade, é crucial que se pense não só na jornada do utilizador, como também na área de suporte à mesma, seja com automatização ou capacitação tecnológica dos colaboradores que a garantem. A integração obriga a uma materialização da experiência do serviço em cada touch point, externo ou interno, das marcas. Por conseguinte, estas abordagens mais holísticas dinamizam a evolução contínua de processos internos, que, suportados por tecnologias (a famosa transformação digital) e revistos com as metodologias certas, melhoram significativamente a eficiência operacional das organizações.

De que forma as soluções de eWallet e Payment Solutions da Innovation Makers contribuem para uma experiência de utilizador mais integrada e fluida?

Estas soluções, compostas por produtos e serviços financeiros mais acessíveis, estão focadas em proporcionar experiências de conveniência às populações que utilizam menos os serviços bancários. Trata-se de uma proporção de pessoas que ainda existe em grande número em algumas das geografias em que actuamos. São produtos que, articulados, têm um grande potencial como incentivo à utilização de serviços bancários.

As vantagens contribuem para uma experiência de utilizador de qualidade, que são:

• Simplicidade burocrática da abertura de uma conta wallet (por exemplo, associação a uma conta tradicional à ordem), que permite o acesso a pagamentos, transferências ou remessas;
• Acesso aos canais digitais financeiros através de diferentes tecnologias, desde USSD, Smartphone Apps ou a integração com redes interbancárias de ATM;
• Acesso a serviços de grande conveniência, como, por exemplo, os pagamentos, em contextos onde impera a lógica do pré-pagamento e as distâncias para aceder a um meio de pagamento são consideráveis. Por vezes, voltar a ter luz em casa significa andar quilómetros até uma agência bancária ou um vendedor de raspadinhas na rua para comprar um código, voltar a casa e inseri-lo no contador.

Como é que a tecnologia desenvolvida pela Innovation Makers se adapta às constantes mudanças no comportamento dos consumidores e às novas tendências do mercado?

Com a visão que passamos aos nossos clientes: a tecnologia, por si só, não resolve tudo. Tem valor como suporte e alavanca da experiência de quem a utiliza. Para nos adaptarmos às constantes mudanças, sejam tecnológicas ou de necessidades dos utilizadores, precisamos de saber que elas existem, acompanhando continuamente as tendências tecnológicas e ficando próximos dos “nossos” utilizadores, com metodologias de design centradas nos mesmos.

A adaptação tecnológica é feita porque a tecnologia assim o exige, ou porque identificamos valor na sua utilização como suporte à experiência. Nova ou melhorada, a experiência deve procurar sempre superar a expectativa de quem usa os nossos produtos.

Na sua opinião, o que pode estar em causa no futuro no que diz respeito a soluções omnicanal direccionadas para o sector bancário e financeiro?

As tendências indicam que as soluções omnicanal no sector bancário e financeiro vão continuar a evoluir no sentido de proporcionar uma experiência de cliente mais integrada, personalizada e eficiente. As inovações tecnológicas estão a ser muito importantes para impulsionar a experiência financeira, tanto vertical como horizontalmente, tendo o potencial de a transformar.

O desenvolvimento vertical aprofunda a experiência, assim como a personalização de serviços com Inteligência Artifical (IA) baseada no contexto do utilizador e Big Data. Além disso, também permite a integração de soluções financeiras no Metaverso e na rotina diária.

O desenvolvimento horizontal expande a gama de instrumentos financeiros e inclui a criação de novos princípios de valor e troca, além das percepções tradicionais, como a bitcoin e a eWallet. As tecnologias têm, por isso, de se focar na personalização, integração e expansão de serviços. É com esse objectivo, que a Innovation Makers tem apostado na melhoria contínua de processos de design centrados no utilizador, através de um lab de inovação e na adaptação da plataforma para um paradigma de maior abertura a diferentes níveis.

Quais são os principais benefícios que os clientes podem esperar da implementação das vossas soluções da área de Financial Management?

O valor da implementação do nosso módulo Financial Management reside na capacitação das tomadas de decisão financeira dos clientes. A disponibilização de ferramentas de análise e gestão financeira, através dos canais digitais, reforça o posicionamento do banco como um parceiro essencial para o dia-a-dia financeiro dos clientes particulares ou empresariais.

Nesse sentido, este módulo permite desenvolver experiências que posicionam o banco como um gestor digital de finanças pessoais ou de negócio, através de módulos como o de categorização automática de movimentos, análise preditiva, definição de budgets, objectivos de poupança ou análise de cash-flow. Além da perspectiva da experiência de cliente, este módulo tem, também, o benefício de recolher informação e aferir padrões de gestão financeira dos clientes – como, por exemplo, as poupanças e os movimentos –, o que permite desenvolver e posicionar produtos de forma personalizada.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Omnicanal”, publicado na edição de Julho (n.º 336) da Marketeer.