Influenciadores humanos vs influenciadores gerados por IA: Quem garante melhores resultados às marcas?

Um estudo sobre o Marketing de influência na indústria de fast fashion, realizado no âmbito do Mestrado em Marketing do ISEG – Lisbon School of Economics & Management, da Universidade de Lisboa, revelou que não existem diferenças “entre o tipo de influenciador e as atitudes dos consumidores face as marcas”.

Com o crescimento dos influenciadores virtuais – gerados por inteligência artificial (IA) – nas redes sociais, que se apresentam como uma alternativa aos influenciadores humanos, o estudo incidiu sobre qual o tipo de influenciador que mais atrai os consumidores.

Para avaliar o impacto de cada um deles, comparou-se Miquela “Lil Miquela” Sousa, um exemplo de influenciadora virtual, presente nas redes sociais – tendo trabalhado com marcas de luxo como a Chanel, Burberry e Prada – e a influenciadora humana Mia Cooper.

Sob a orientação da professora auxiliar Márcia Maurer Herter, a investigação procurou entender “se as marcas de fast fashion mais conhecidas no mercado por consumidores portugueses beneficiam ou não de influenciadores virtuais e se a credibilidade do influenciador poderia ajudar a explicar os resultados”. 

Os resultados revelaram que “o influenciador virtual, gerado por IA, tem o mesmo poder de influência que um influenciador humano”. No entanto, quando o conhecimento da marca é baixo, como por exemplo a marca Stelly, “a influenciadora virtual leva a uma atitude mais favorável por parte dos consumidores do que a influenciadora humana”. O mesmo não acontece com “marcas de fast fashion mais conhecidas como a Zara”.

“Quando os consumidores têm alto conhecimento da marca, tanto a influenciadora humana quanto a virtual apresentam a mesma capacidade de influência nas atitudes das marcas. Isto acontece porque os consumidores julgam os influenciadores virtuais como credíveis, aumentando o poder de influência para marcas menos conhecidas no mercado fast fashion”, concluiu o estudo.

Questionada pela Marketeer sobre estes resultados, a professora e investigadora Márcia Maurer Herter afirmou não acreditar que os influenciadores humanos se possam tornar menos relevantes, mas “precisarão de se reinventar e focar nas áreas de influência e tipos de produtos nos quais apresentam vantagens em relação aos virtuais”.

Segundo a doutorada em Marketing, “de forma geral, as pessoas acham prazeroso ou engraçado, e até cómico, os influenciadores virtuais e justamente por procurarem um momento de entretenimento nas redes sociais, deixam-se influenciar por este tipo de influenciador”.

“Outros estudos têm demonstrado que os influenciadores humanos apresentam melhores resultados para produtos e marcas nas quais as capacidades sensoriais de proximidade estão presentes como tato, olfato e paladar. Isso que dizer que influenciadores humanos apresentam melhores resultados para endossar produtos como perfumes ou cosméticos, por exemplo. Assim, deverão ter mais atenção nas marcas e produtos para desenvolverem parcerias”, considera a orientadora.

Márcia Maurer Herter explica que, com base nas conclusões do estudo, o resultado da influência de um humano e um influenciador virtual “é exatamente igual”.

A credibilidade dos influenciadores (humano vs. virtual) foi “medida através de uma escala validada na literatura (Ohanian, 1990) em três dimensões competência, confiança e atratividade da fonte”. Os consumidores “viram um post de uma influenciadora gerada por IA, mas não foram informados de forma explícita” sobre o facto de ser virtual, mas, no questionário, “foi perguntado se perceberam que a influenciadora tinha sido gerada por IA e os participantes confirmaram esta informação”.

Para a investigadora, as “marcas mais conhecidas no mercado, que já têm uma reputação consolidada, devem procurar manter parcerias com influenciadores humanos, mas salientar aspetos nos quais aumentam a credibilidade percebida pelo público”. Ou seja, na sua perspectiva, devem focar-se “em aspetos em que os humanos apresentam vantagens face aos virtuais, como em capacidades sensoriais de proximidade, empatia e situações de moralidade”.