Influencers e Marcas: construir relacionamentos autênticos para alcançar audiências relevantes
Gustavo Mendes, Director do programa Brand Management da Porto Business School
O aparecimento de novas plataformas de comunicação – blogs, redes sociais, podcasts, etc. – veio transformar a forma como as pessoas se relacionam, comunicam e, consequentemente, a forma como as marcas e os consumidores interagem e se influenciam (mutuamente).
Do ponto de vista de comunicação, estas plataformas trouxeram, efectivamente, uma combinação nova de elementos que não estavam disponíveis juntos para as pessoas e para as marcas: autoria e acesso. Desta forma, hoje, qualquer pessoa e qualquer marca, pode ser autora e dar acesso imediato (e fácil) à sua “obra”, que pode ser uma opinião, um comentário ou qualquer outra manifestação (mais ou menos artística).
Autoria e acesso estarão, por isso, na origem dos actuais “influencers”. Historicamente, as marcas sempre se associaram a “celebridades” para trabalhar notoriedade e saliência. Isso não muda. Mas se nem todos podem ser celebridades (no sentido literal do termo), hoje todos podem ser influencers e agora com autonomia para isso, sem dependerem dos “meios de comunicação” (os media) para chegar aos seus (potenciais) públicos.
Os “influencers”, como o nome indica, são pessoas que acreditamos terem a capacidade de influenciar as decisões (de compra, de voto, etc) de outras pessoas devido à sua autoridade, conhecimento, posição social ou tipo de relacionamento com o público. O principal pressuposto para classificar o seu “poder de influência” tem sido o mesmo de sempre – o alcance (sendo que a quantas mais pessoas chegar, melhor). Então temos os “Nano Influencers” (até 10k seguidores), Micro (entre os 10 e os 100k seguidores), Macro (100k a 1M seguidores) e os Mega Influencers (com mais de 1M seguidores).
Curiosamente, temos vindo a perceber que, considerar apenas o alcance como métrica de influência, é – na verdade – curto. Porque não explica o “porquê” da influência, nem na verdade garante que ela exista. Ou seja, podemos considerar como uma condição necessária, mas não suficiente.
Se à autoria tivemos de trazer o acesso para lhe dar visibilidade, a nosso ver, ao alcance temos de trazer a autenticidade para lhe dar impacto real. Estamos a falar de autenticidade e transparência entre influencers e o seu publico, assim como autenticidade e transparência entre as marcas e os influencers (e consequentemente com o seu público).
O suporte desta autenticidade é, sem dúvida, a cultura. Entre marcas, influencers e consumidores tem de existir uma cultura partilhada, de forma genuína, transparente e, acima de tudo, agregadora. No final do século passado até lhes chamávamos “tribos”. E o que, em grande medida, caracteriza esta cultura (ou tribo) é a consciência colectiva dos valores, ambições, identidade(s), mas também das regras e limites envolvidos. É daqui que a confiança emerge, e, consequentemente, o poder de influência. E agora já temos o “porquê”: cultura e confiança.
Um conceito que agrega bem o significado de tudo isto, e uma evolução natural do termo “tribos” é a noção de “comunidade”, seja de #swifities (e alcançar milhões de pessoas) ou de transformação social comunitária e alcançar “apenas” as pessoas relevantes, sejam elas muitas ou poucas.
Falamos de comunidades que agregam pessoas e marcas que são – simultaneamente – influenciadores/as e influenciadas/os. Este é um ponto importante para as marcas, não só investirem tempo (e dinheiro) a influenciar, como também investirem tempo (e dinheiro) a deixarem-se ser “influenciadas” e a incorporar essa influência nos processos de inovação, desenvolvimento e crescimento do negócio e da marca. Falar em centricidade do cliente é muito isto. Vamos a isso?