In-housing: do (bom) briefing à transformação do negócio
Por David Reck, managing director da Jellyfish Brasil, e Gawain Owen, Digital Strategy director da Jellyfish
Segundo um estudo co-publicado pela Digiday em 2019, 91% das marcas já experimentou, em algum nível, o processo de internalização. Não é novidade – com a promessa de controlo da marca sobre a própria estratégia de marketing e optimização dos investimentos, o tema tem sido um assunto polémico no mercado publicitário. Primeiro, porque expõe a ineficiência da forma como muitas marcas (não todas, porém) trabalham os media digitais. Segundo, porque não foram poucas as vezes que empresas de renome – como Procter & Gamble, Unilever e L’óreal – advogaram a internalização dos processos de media.
Mas será que esses processos são para todos? Como implementá-los? Para nós, como parceiros digitais, essas são as perguntas que mais importam.
Media online precisa ser tão importante quanto o café
O café é uma das paixões dos brasileiros. Um empresa alimentícia, por exemplo, conhece muito bem a cadeia do café: da plantação até ao consumo final do produto. Media digital é um investimento, também sustenta o negócio – e, por isso, deveria receber o mesmo cuidado.
Não apenas porque, hoje, 15% dos custos da cadeia programática não são rastreáveis. Ou porque, segundo o Digital Marketing Report, 81% dos profissionais de marketing não têm uma visão unificada dos dados de suas companhias. Ou mesmo porque esse é o tratamento que damos à media offline – massiva, com formas arbitrárias de medição e, por vezes, muito mais cara -, cujas negociações são seguidas com maior interesse.
Os media online precisam de ser acompanhados com todo o cuidado porque eles são geradores de negócio. É o controlo interno dos dados que vai permitir a inovação de empresas pelo marketing, a fidelização, a criação de embaixadores de marca. Bem gerida, diminui o ROAS, faz a marca precisa na comunicação, abre margem para investimentos em Customer Experience e, mais importante, centraliza as decisões de marca na própria marca – a empresa passa a controlar o seu próprio destino, os seus dados e gera aprendizagens.
Confie na sua visão de marketing
Dentro da citação do Marc Pritchard – Chief Brand Officer da P&G – de que precisamos «da acção dos profissionais de marketing como empreendedores da marca, recuperando o controlo do próprio destino», existem pontos importantes. De agências a consultoras, ou vendedores de ferramentas de marketing, todos têm uma opinião sobre como e quando o seu processo de internalização deve acontecer. Mas ninguém entende mais do seu negócio do que você – porque o melhor projecto de in-housing é aquele que leva em conta as suas necessidades de comunicação, possibilidades de media e oportunidades de negócio.
Além disso, a internalização dos processos de media varia de acordo com a marca e a sua presença digital, possuindo nuances e possibilidades. Nem sempre a solução para o seu negócio será a internalização completa. Na verdade, não é para a maioria das empresas – envolve uma maturidade digital avançada, capacitação da equipa, cooperação dos sectores de Compras e Finanças. E uma estratégia errada é ainda mais nociva do que não ter uma estratégia porque o sistema, por si, não vai gerar os resultados que se esperam desse processo.
As cinco regras de ouro
Para que uma estratégia de internalização seja desenhada sob medida para cada companhia, são necessários bons conhecimentos do negócio, engajamento interno e, sobretudo, parceiros que ouçam os seus problemas e ambições. Por isso, e levando em conta a jornada do Gawain como cliente, separamos as cinco regras de ouro para in-housing. Ele publicou-as há alguns anos, mas o curioso é que os princípios permanecem – e, até hoje, valem a pena a reflexão.
#1 Entenda profundamente o presente: seja um empreendedor da marca. Entenda o seu momento actual e onde você quer chegar, pergunte sem reservas aos fornecedores e exija deles respostas satisfatórias. Na RFP, dê o máximo de detalhes que puder. Isso é vital para que os potenciais parceiros compreendam inteiramente o seu cenário.
#2 Tecnologias de marketing: são a única forma de possuir dados legalmente, ter clareza sobre quem acessa a sua tecnologia, entender onde os anúncios estão a aparecer, para quem, quando e como foram mostrados e de amplificar o “consumer marketing.” E é importante entender que as próprias ferramentas são um investimento, que não é barato, que funciona de maneira diferente para cada tecnologia e que, invariavelmente, precisa de um setup adequado e de uma equipa realmente capacitada e especializada para operá-las.
#3 Modelos de operação: antes de mais nada, saiba que você não precisa internalizar tudo, completamente. Terceirizado, híbrido ou internalizado, a melhor opção operacional vem do seu modelo de negócio. E, embora o in-housing tenha vários argumentos em sua defesa, as marcas precisam de considerar os custos, as equipas e até os privilégios de compra de media que grandes fornecedores têm.
#4 Mudança/Sucesso organizacional: seja claro na RFP sobre o nível actual de conhecimento interno e solicite a possíveis parceiros que demonstrem como eles ajudaram outras empresas, como a sua, a passar por mudanças organizacionais. A gestão das mudanças precisa de estar totalmente integrada, em todos os níveis hierárquicos: as pessoas precisam entender as razões para a mudança.
#5 Publishers: eles são os “grãos de café” da sua cadeia de media, a base dela. É importante ter clareza sobre quem são os principais publishers para a sua marca e como você deseja comprar inventário. Trabalhe com fornecedores que conheçam seu target e objectivos de campanha, que monitorizem a segurança da marca, a fraude e o viewability, e que possam dar insights com os seus dados de audiência.
Rápido como um expresso:
O consumidor de hoje interage com a media de uma forma nunca antes vista. E a quantidade de dinheiro que a sua empresa investe para engajá-lo aumenta ano após ano. Principalmente em tempos de pandemia, em que as marcas precisaram de evoluir tanto, em tão pouco tempo e independentemente de sua vontade, o momento é perfeito para perguntar: qual é o futuro do modelo de operação da sua marca, e como alcançá-lo?
Porque, no final deste processo, apesar da grande discussão que há no mercado – e que vai haver durante muito tempo sobre esse assunto -, você poderá ter a certeza de que sua marca está no caminho certo, e provar isso sem dificuldades.