Cláudia Domingues, diretora de comunicação da IKEA: A evolução da marca em Portugal, os desafios e novas apostas (e os lançamentos que se avizinham)

A IKEA está há mais de 20 anos em Portugal, tendo inaugurado a primeira loja em 2004, mas, duas décadas depois em território nacional, como evoluiu a marca? Quais os desafios, os pontos-chave e as mudanças que levaram a uma adaptação constante da multinacional sueca?

Para responder a estas questões, a Marketeer falou com Cláudia Domingues, diretora de comunicação da IKEA, que destacou como a marca tem crescido de forma sustentada, apostando na expansão física com lojas tradicionais e formatos mais pequenos de proximidade, além do reforço dos canais digitais. “A IKEA conseguiu fazer assim um percurso muito relevante em relembrar, em recentrar a importância da casa nas nossas vidas. Acho que esse tem sido um dos nossos grandes conquistas”, destacou a profissional.

Além disso, a empresa tem investido na experiência omnicanal para proporcionar conveniência e acessibilidade aos clientes, em particular depois da pandemia, altura em que se sentiu um ponto de viragem na forma de consumo em várias marcas.

Investimento na experiência omnicanal, no digital e a sustentabilidade como pilar (com lançamento à vista)

“Temos a nossa app, que está mais inspiradora e mais prática do que nunca, temos os nossos colegas em canais remotos a apoiar na compra, com planificação, também numa perspectiva mais inclusiva, no sentido em que temos serviços para pessoas com deficiência, portanto com língua gestual portuguesa. Percebemos também que é um apoio muitas vezes para pessoas mais idosas ou com mobilidade reduzida que podem, em vez de percorrerem a loja, recorrer a este apoio remoto. Aquilo que nós sabemos também é que o percurso dos clientes é cada vez mais cada vez mais omnicanal, de comprar online, escolher online, ir à loja, inspirar-se na loja”, afirmou Cláudia Domingues garantindo que a marca tem tentado acompanhar a evolução do mercado e das necessidades do consumidor.

Um dos principais desafios da IKEA em Portugal é operar num mercado onde o rendimento disponível das famílias é reduzido. No entanto, Cláudia Domingues garante que isso, mais do que um desafio, é também uma oportunidade para a IKEA se posicionarr com uma oferta de design acessível e a preços competitivos.

“Termos este design acessível também nos dá esta oportunidade. E, portanto, conseguimos entrar neste mercado com esta relação de proximidade e também, devo dizer, de relação emocional que nós temos em Portugal. Porque temos dados que nos dizem que as pessoas, de facto, gostam da marca e que têm uma relação, uma afetividade com a marca que é muito relevante, muito gratificante, porque sabemos que temos de responder a esta dupla virtuosidade”, aponta a diretora de comunicação.

A pandemia, como já referido, também impulsionou uma mudança nos hábitos de consumo, resultando num crescimento expressivo das vendas online e remotas, que passaram de 4% para mais de 20% do total.

“Para dar um exemplo, em 2019 a nossa quota de vendas em online e remoto era aproximadamente 4%. Portanto, 4% das nossas vendas eram feitas por canais digitais e remotos. Neste momento ultrapassa os 20%. De um ano para o outro, esta percentagem mudou de 4% para 20% de uma forma mais ou menos automática”, detalhou.

Cláudia Domingues aponta ainda que este “é um reflexo da forma como nós, enquanto consumidores, quebrámos algumas barreiras que tínhamos em relação ao e-commerce e às compras online” e de como “as marcas tiveram que se adaptar estruturalmente, em termos logísticos, de operação, de organização, para responder a estes desafios”.

No campo da sustentabilidade, a empresa aposta em soluções circulares e eficientes para ajudar os consumidores a reduzir o desperdício e o consumo de recursos. Iniciativas como a “segunda vida dos móveis” e a venda de produtos mais eficientes refletem o compromisso da marca com a sustentabilidade, trazendo benefícios tanto ambientais quanto económicos para os clientes.

De acordo com a diretora de comunicação, a IKEA tem investido fortemente na redução da sua própria pegada carbónica tendo, desde 2016, reduzido em 85% as suas emissões em Portugal, adotando 100% de energia renovável e eliminando o uso de combustíveis fósseis nos seus edifícios. A nível global, a marca conseguiu dissociar o crescimento económico do impacto ambiental, reforçando a sua estratégia sustentável

“Entre 2016 e 2024, reduzimos 30% a pegada carbónica ao mesmo tempo que crescemos em vendas, porque temos mais lojas, mais vendas, mais países a abrir, e conseguimos esta redução, o que significa que conseguimos dissociar o crescimento económico do crescimento em pegada, e isto para nós é muito relevante”, sublinha.

Neste âmbito, a marca sueca planeia novidades, nomeadamente com o lançamento de uma plataforma, já existente no exterior (em Madrid e Oslo) a nível de teste, que se chama Preowned. “Vamos ter o lançamento um bocadinho antes do esperado da nossa plataforma Preowned, que já foi lançada a nível de teste em alguns mercados globais e está em fase de lançamento para os diferentes mercados de uma forma mais estável. Nós estamos na primeira linha para lançar em Portugal esta plataforma digital de venda entre consumidores, ou seja, uma marketplace de venda em segunda mão de artigos IKEA”, aponta Cláudia Domingues indicando que o lançamento está previsto já para esta primavera.

No digital, a IKEA manterá o foco em expandir as opções de entrega e recolha, tornando o serviço mais flexível e acessível, aumentar a oferta de produtos online, permitindo maior personalização e escolha, e trará para o consumidor ferramentas de realidade aumentada e 3D, para que os clientes possam visualizar os produtos diretamente nos seus espaços antes de os comprar.

Os favoritos dos consumidores e as novidades da marca

No que diz respeito ao comportamento dos consumidores portugueses, Cláudia Domingues afirma que o mercado português não é muito diferente de outros mercados, até porque “somos todos muito parecidos, enquanto humanidade, temos as mesmas necessidades, os mesmos sonhos, as mesmas ambições, as mesmas frustrações”, havendo, precisamente por isso, “muito mais elementos comuns do que elementos de diferença entre mercados”.

E nestes elementos em comum, são os produtos de arrumação e organização da casa que continuam a ser os mais vendidos. Soluções como roupeiros, caixas de arrumação e cabides lideram as vendas, demonstrando uma preocupação crescente dos consumidores com a otimização do espaço doméstico.

Além disso, a marca tem vindo a apostar na qualidade do sono, reconhecendo que o descanso adequado é essencial para a produtividade e bem-estar. Nesse sentido, a IKEA investiu em produtos que vão além do tradicional colchão ou roupa de cama, abordando o sono “de forma holística – considerando fatores como a iluminação, o som ambiente e a qualidade do ar no quarto”. De acordo com Cláudia Domingues, o impacto desse investimento já se reflete num pico de vendas nessa categoria.

A aposta é reforçada por um relatório global sobre o sono que “compara hábitos de descanso entre cerca de 50 países, incluindo Portugal”, devendo o mesmo ser lançado em breve.

E com o avançar do inverno, começa a ser tempo de olhar para a primavera que se aproxima. A IKEA prepara-se para lançar uma nova coleção inspirada na renovação dos espaços para a primavera e o verão que inclui produtos frescos e versáteis para facilitar a adaptação da casa às estações mais quentes.

“Vamos ter uma coleção que antecipamos como uma coleção que é muito querida e que nós gostamos muito, vai chegar agora em abril. E, portanto, estamos a preparar todo o seu lançamento e acho que essa vai ser uma das nossas estrelas da primavera”, adiantou a diretora de comunicação.

Compromisso com os colaboradores com estratégias de igualdade, diversidade e inclusão

A IKEA anunciou recentemente um aumento do salário de entrada para 1.025 euros, refletindo o compromisso estratégico da empresa em valorizar os seus colaboradores. A diretora de comunicação da marca destacou que esta medida faz parte de uma visão mais ampla que procura proporcionar um melhor dia-a-dia tanto para os clientes como para os funcionários da empresa.

“Acreditamos que podemos todos os dias trabalhar para ter um melhor dia-a-dia para as nossas pessoas”, afirmou, sublinhando que o compromisso com os colaboradores vai além do salário. A empresa adotou um conjunto de benefícios que visam melhorar a qualidade de vida dos seus funcionários, incluindo 26 dias de férias, apoios à natalidade e licenças parentais prolongadas.

Além do aumento salarial, a IKEA mantém o investimento no desenvolvimento profissional dos seus trabalhadores, com programas de formação e incentivos para progressão de carreira. “Há um enorme investimento na formação das pessoas e em dar oportunidades iguais para que possam crescer e desenvolver-se na empresa”, destacou a responsável.

Outro eixo prioritário para a empresa é a promoção da igualdade, diversidade e inclusão. “A parte do salário é relevante, o crescimento é relevante, mas tem de ser de uma forma equitativa e com iguais oportunidades para todos”, reforçou.