I like it. What is it?
Tenho a certeza que não era a intenção do artista Anthony Burril quando criou este poster mas nunca tinha encontrado um resumo tão perfeito e sintético para a forma como acredito que a publicidade (em sentido lato) funciona:
“Adoro! O que é?”
“Que giro! Deixa-me ver com mais atenção”
“Ah! Nunca vi nada assim… Mas, o que é isto mesmo?”
A emoção antes da razão. A curiosidade espicaçada antes da análise detalhada. Ou seja, o cliché mais usado em apresentações a clientes.
Suponho que há muitos clientes – directores de marketing e comunicação, gestores de produto e gestores de marca – a ler esta revista. Quantas vezes já ouviram esta argumentação? Quantas vezes sentados numa grande sala de reuniões com todo o staff da agência à vossa frente, o director criativo usou a expressão “esta é uma campanha emocional”, ou “vamos apelar à emoção do consumidor”? Muitas vezes com certeza, mas como com todas as palavras, quando as usamos em demasia elas perdem o significado e “a emoção antes da razão” transforma-se rapidamente em “ok, ok, mas quero é falar do que tenho para oferecer desde o primeiro segundo do filme” (uso a palavra filme livremente, só para facilitar). Porque o espaço é caro, porque o administrador quer, porque não dá para fazer coisas esquisitas e diferentes nos tempos que correm, porque o meu lugar está em jogo se ponho a cabeça muito de fora, por que sim, por que não. E lá vamos produzir comunicação que se gasta em explicações que ninguém quer ouvir, em razões para lá do razoável. E o espectador no sofá (mais uma vez em sentido lato) com mais que fazer do que ouvir as nossas racionalizações umbiguistas. Um anúncio (sim, em sentido amplo) compete com os resultados da bola, a giraça do 5.º esquerdo que deixou as cortinas abertas, a série pirateada pelo melhor amigo de toda a gente, o último jogo de matar ___________(escreva aqui o que quiser), as fotografias nostálgicas das centenas de amigos (ou nem por isso) que temos no Facebook, os vídeos do dia do YouTube, a última entrevista do Futre, os tweets do Fernando Alvim, o sol, a praia e os caracóis que acabaram de abrir a época no café da esquina. Isto só para mencionar alguns…
O verdadeiro concorrente de uma marca de detergentes não é outra marca de detergentes, é a vida. E faz sentido. A vida é muito mais interessante do que a publicidade. A não ser que a publicidade (lembrem-se, em sentido lato) possa fazer parte da vida, possa abrir-me janelas de curiosidade, despertar-me o interesse para qualquer coisa. Qualquer coisa como uma marca, uma proposta comercial, um detergente. Porque as marcas e os produtos fazem parte das nossas vidas. Gostamos deles, somos fãs deles, chegamos a amá-los fielmente. Isto é, até que comecem a ser uns chatos previsíveis. E aí começamos a olhar para o lado e pensamos: I like that. What is it?