Starbucks: Visão e liderança de quem elevou a empresa dos grãos de café a império global

Howard Schultz não queria sindicatos na Starbucks quando foi diretor executivo interino entre 2022 e 2023. “Se os funcionários tivessem fé em mim e no meu raciocínio, não precisariam de um sindicato”, disse na altura..

Em apenas cinco anos, transformou uma pequena cadeia de Seattle no maior café dos Estados Unidos. De origens humildes, conseguiu estudar na universidade graças às suas qualidades de atleta, que lhe deram acesso a uma bolsa de estudo.

Há pouco mais de 40 anos, a Starbucks nem sequer era uma cafetaria. Vendia grãos para fazer na café  nas suas instalações de Seattle, mas os clientes tinham de a preparar em casa. Tudo mudou quando Howard Schultz, então diretor de uma empresa sueca que fabricava máquinas de café, visitou uma das lojas em 1981. Cativado pela qualidade do produto, conseguiu juntar-se à empresa como diretor de operações e marketing.

Em 1983, Schultz fez uma viagem a Itália que o convenceu de que a Starbucks precisava de fabricar a bebida internamente. A rejeição dos fundadores levou-o a sair, até que em 1987 conseguiu reunir fundos suficientes para comprar a empresa por 3,8 milhões de dólares.

A partir daí, a marca seguiu uma política de expansão agressiva que a levou a conquistar o mercado americano e a estrear-se no Nasdaq em apenas cinco anos. Atualmente, a Starbucks é uma empresa com uma capitalização de 110 mil milhões de dólares e mais de 40.000 cafés em todo o mundo.

No entanto, resta saber se a empresa conseguirá registar os seus melhores resultados comerciais sem Schultz. Schultz teve de assumir as rédeas do grupo por duas vezes, depois de ter nomeado um sucessor. A primeira foi em 2008, quando a crise financeira fez com que cadeias mais baratas, como a Dunkin Donuts, ganhassem terreno. A segunda, em 2022, para travar o crescimento do movimento sindical dentro da empresa, embora apenas durante um ano.

O atual presidente executivo da cadeia é Brian Niccol, ex-CEO da cadeia de comida mexicana Chipotle, nomeado em agosto após a demissão de Laxman Narasimhan, depois de 16 meses no cargo, face à pressão do fundo ativista Elliott e à queda das vendas.

Schultz é um dos gestores mais prestigiados dos Estados Unidos, apesar de ter tido de ultrapassar as suas origens humildes para ter sucesso no mundo dos negócios. “O meu pai não tinha estudos e a minha mãe não trabalhava”, recorda. De facto, conseguiu entrar na universidade para estudar comunicação porque as suas qualidades de atleta foram reconhecidas com uma bolsa para jogar futebol americano.

Casado e pai de dois filhos, pensou em candidatar-se às eleições americanas de 2020 como independente, mas excluiu a hipótese por recear facilitar a reeleição de Donald Trump. Escreveu quatro livros que, ao contrário da sua passagem pela Starbucks, dividiram a opinião dos críticos.

Quando a Starbucks voltou a precisar dos serviços de Howard Schultz, após a crise de 2008, o empresário foi tão rápido quanto exato no diagnóstico dos problemas da cadeia. Tinha sido dada demasiada atenção a alguns itens do menu que deveriam ter sido secundários, bem como negligenciada a experiência na loja.

Assim, retirou as sanduíches dos menus de pequeno-almoço, uma vez que ofuscavam o cheiro do café nas lojas, e fechou todas as lojas dos Estados Unidos durante um dia da tarde, durante várias semanas, para que os empregados pudessem dar aulas sobre como servir um melhor café expresso, com um custo estimado em 6 milhões de dólares.Além disso, despediu vários executivos e reduziu o número de estabelecimentos.

O resultado destas receitas? Em 2009, o lucro aumentou 37% e, em 2010, a receita voltou a crescer a dois dígitos.

Starbucks em números

250 milhões de dólares

A capitalização bolsista da Starbucks quando se estreou no Nasdaq em 1992. Nessa altura, a cadeia tinha 165 lojas e fechou o ano com um resultado líquido de 103 milhões de dólares.

3,4 mil milhões de dólares

O património líquido de Howard Schultz, segundo a Forbes. A sua fundação ajuda veteranos militares a integrarem-se na vida civil, proporcionando-lhes emprego e formação.