Home Sweet Sushi: ‘focámo-nos essencialmente no marketing através das redes sociais’

Celebrar uma década de sucesso é um marco significativo para qualquer empresa, e a Home Sweet Sushi tem todos os motivos para comemorar. Fundada em 2014 por Vasco Correia, Pedro Martins e Frederico Cruz, esta empresa 100% portuguesa não só foi pioneira na entrega de sushi ao domicílio em Portugal, como também se consolidou como líder de mercado neste segmento.

Num período em que as plataformas de distribuição ainda não existiam, os três empreendedores vislumbraram uma oportunidade única: levar sushi de qualidade diretamente às casas dos portugueses. Com uma visão inovadora, transformaram uma pequena cozinha em Lisboa num negócio de âmbito nacional. Atualmente, com seis lojas distribuídas por Lisboa, Porto e Almada, a Home Sweet Sushi apresenta um crescimento contínuo superior a 30% ao ano e conta com uma equipa de cerca de 150 colaboradores, entre diretos e indiretos.

A marca fecha 2024 com uma faturação de 4,5 milhões de euros e prepara-se para abrir duas novas lojas em Lisboa já no início de 2025, consolidando a sua posição como o principal player no segmento de entrega ao domicílio. A expansão não termina por aqui, com planos de avançar para o norte do país ainda este ano.

Nesta entrevista à Marketeer os fundadores Vasco Correia, Pedro Martins e Frederico Cruz partilham a visão que os levou a criar um modelo de negócio disruptivo, os desafios superados ao longo desta jornada e os planos ambiciosos que têm para o futuro da Home Sweet Sushi.

Há 10 anos, introduziram em Portugal o conceito inovador de entrega de sushi ao domicílio. O que os motivou a criar este negócio e como foi o processo de adaptação da ideia num mercado onde ainda não existiam plataformas de entrega?

Quando decidimos criar o Home Sweet Sushi, Portugal, assim como grande parte da Europa, ainda atravessava uma enorme crise económica e social. A taxa de desemprego jovem, salvo erro, situava-se nos 35%. No entanto, já havia sinais de retoma e o empreendedorismo como resposta à crise, estava no centro das atenções. Simultaneamente, o “sushi” já estava bastante implementado na cultura gastronómica portuguesa, e as pessoas já estavam convencidas – como estiveram muitos anos – que “era apenas uma moda”. Tendo nós nascido nos finais dos anos 80, passámos a nossa infância e adolescência, com os imans das empresas de entrega de pizzas e frangos no churrasco nos nossos frigoríficos. Ao mesmo tempo, nos EUA por exemplo, já estava implementada a cultura de delivery dos restaurantes, sendo que era visível nos programas de imobiliário norte-americanos, a tendência das cozinhas se limitarem a um pequeno fogão, frigorifico, e micro-ondas para aquecer a comida pedida ao domicílio.

Foi nesta conjuntura que um dos sócios fundadores, que cresceu em Macau e já trabalhava como sushiman, teve a ideia de abrir uma empresa dedicada exclusivamente ao delivery e take-away de sushi. Outro dos fundadores tinha bastante experiência profissional e académica na área da gestão e social media marketing (o que na altura também era uma novidade em Portugal). Finalmente, o terceiro e último fundador trabalhava há alguns anos na área de logística e eventos. Foi a partir desta complementaridade e contexto que nasceu o Home Sweet Sushi (HSS). Podemos dizer que foi um misto de visão, vontade de arriscar, mas também sorte no timming em que o HSS foi criado. Nos primeiros dias focámo-nos essencialmente no marketing através das redes sociais o que “viralizou” o HSS, sendo que esgotávamos praticamente todos os dias. É claro que a nossa qualidade, preços, e o facto de termos como lema que “um cliente nunca seria prejudicado por eventuais erros” que nos tornou bastante conhecidos em Lisboa.

O nome “Home Sweet Sushi” transmite uma ideia de conforto e familiaridade. Como foi o processo de escolha deste nome e o que ele representa para a marca e para os clientes?

Com franqueza foi um dos primeiros nomes que pensámos. A ideia surgiu do facto de um dos fundadores ter, à entrada da casa dos avós, um porta-chaves a dizer “lar doce lar”. Como queríamos levar sushi ao “doce lar” dos nossos Clientes, adaptámos este lema ao Sushi, passando o nome para a língua Inglesa dado que o nome ficaria mais “catchy” e o “sweet” também se enquadra no contexto alimentar. Na altura também pensámos, algo que depois não se concretizou, em possíveis desdobramentos da marca para outros produtos alimentares.

Ao longo desta década, a Home Sweet Sushi cresceu de forma sustentada e tornou-se uma referência no mercado. Quais os principais fatores que acreditam ter sido cruciais para o sucesso e crescimento da marca?

Nós costumamos dizer que nunca quisemos dar passos maiores que as nossas pernas. A verdade é que até hoje, e esperamos que continue no futuro, sempre contámos com a rentabilidade da empresa para reinvestir, inovar, e crescer de forma sustentável. Um exemplo demonstrativo deste facto é que nunca recorremos a empréstimos bancários nem a uma estratégia de franchising, que poderia eventualmente levar a inconsistências nos processos e produtos. Outro facto que realçamos é termos começado por recorrer a amigos próximos para colaborarem connosco. Ainda hoje, a esmagadora maioria da nossa estrutura de gestão é ocupada por esses mesmos colaboradores que antes do serem já eram nossos amigos. Isto permitiu que, sobretudo no início, todos vestíssemos a mesma camisola, estivéssemos dispostos a dar o “extra mile” e tivéssemos todos os nossos valores e missão alinhados.

Outro aspeto importante é o facto de termos bem presente que sem inovação os negócios tendem a estagnar e, posteriormente, “morrer”. A nossa carta está constantemente a ser inovada, apresentando produtos sazonais e reunindo as preferências dos nossos Clientes. A nível tecnológico, por exemplo, também fomos pioneiros no setor a desenvolver algumas ferramentas, como um sistema ERP, CRM, encomendas online (quando ainda eram uma novidade), e pagamentos por meios digitais.

A marca acaba de passar por um refresh e a frase “It’s all about Freshness” foi escolhida como parte dessa renovação. O que essa afirmação significa para a Home Sweet Sushi e de que forma reflete os valores da marca?

“It’s all about Freshness” é o coração da Home Sweet Sushi. Não é apenas sobre a qualidade dos ingredientes, embora essa seja uma prioridade inegociável, mas também sobre a experiência completa que proporcionamos. Frescura é o que dá energia aos nossos dias, é a base de tudo o que fazemos, desde o cuidado no preparo de cada peça de sushi até a forma como cuidamos dos nossos clientes.

Mais do que frescura no prato, é frescura na abordagem. Representa a capacidade de nos reinventarmos, seja na estética das lojas, nas redes sociais ou nas iniciativas sustentáveis que adotámos, como eliminar mais de 90% do plástico e transformar óleo usado em biodiesel. É um compromisso que vai além da comida. Queremos que cada interação com a marca rejuvenesça e inspire os nossos clientes, como aquele episódio reconfortante de uma série favorita. É sobre dar-lhes momentos que fazem o dia deles um pouco melhor.

Além da entrega ao domicílio, a Home Sweet Sushi agora oferece também opções como take-away, catering e sushiman ao domicílio. Como foi a decisão de diversificar a oferta e qual tem sido a resposta dos clientes a essas novas opções

Na verdade, o canal de take-away esteve presente desde início, inclusivamente com um maior peso relativo na altura, até porque havia uma escassez de estafetas no mercado. O serviço de catering e sushiman em casa foi um passo natural que, em parte, surgiu como resposta a pedidos de empresas e Clientes, respetivamente. O catering ajuda-nos a entrar no mercado B2B, ao passo que o sushiman em casa a proporcionar eventos mais intimistas e sofisticados. É importante referir que no caso do sushiman em casa, toda a preparação, disponibilização de equipamentos, e limpeza é feita por nós, proporcionando comodidade total aos Clientes deste serviço.

Quando a Home Sweet Sushi foi criada, o mercado de sushi era bastante diferente do que é hoje. Como viram a evolução do mercado de sushi em Portugal ao longo dos anos e qual o impacto que essa mudança teve no vosso modelo de negócio?

É verdade que o mercado mudou, como quase tudo, ao longo de dez anos. Nós também começámos com uma carta extremamente simples para simplificar os nossos processos numa fase inicial. Começámos apenas com dois menus, sendo que um deles – que já não existe – consistia num menu diferente todos os dias, que na altura chamámos de “blind date”. Isto permitia-nos ter flexibilidade na composição dos mesmos. Atualmente, temos uma carta bem mais variada, com vários menus e dezenas de peças “a la carte”. Como sempre tivemos a preocupação de inovar constantemente e também acompanhar as tendências alimentares, temos orgulho em termos sido os primeiros a ter uma oferta para segmentos da população específicos. Fomos pioneiros na criação de um Menu Vegan (Menu Vegan), de um menu com um teor muito baixo em hidratos de carbono (Menu Low Carb), assim como um menu para amantes de sushi tradicional. Tivemos também um menu especial para os mais novos (Menu Kids), assim como para os fãs das peças quentes (Hots’ Lovers). A maioria destes menus foram desenvolvidos com a parceria de pessoas ou empresas especialistas na área, ou mesmo por sugestão de Clientes.

A Home Sweet Sushi tem uma presença sólida tanto no mercado físico como online. Como foi construída a estratégia de marketing digital da marca, especialmente nas redes sociais, e como é que ela tem contribuído para o crescimento contínuo do negócio?

Como referido anteriormente, temos a noção que o nosso crescimento exponencial no início, se deveu muito à nossa estratégia de comunicação nas redes sociais. Um dos nossos fundadores dava aulas sobre este tema na Universidade, o que acabou por contribuir para estarmos à frente do tempo na altura. Começámos com dois dias de “soft opening” para um conjunto restrito de “celebridades”. Este início catapultou a nossa notoriedade. Desde então o marketing nas redes sociais mudou bastante. Na altura não havia ainda “influencers” ou “micro-influencers”, o mais próximo disso seria o fenómeno – entretanto renomeado – de “video hauling”. Na altura esta forma de publicidade nas redes sociais não comportava custos, para além do produto – talvez contando também com a boa vontade e simpatia das pessoas que nos ajudaram. Devemos dizer que sempre tivemos uma grande preocupação com o feedback nas redes sociais, incluindo reclamações. Alguns leitores mais conhecedores do tema, certamente se lembrarão do lema que “um tweet poderia destruir uma empresa”; atualmente já não é tanto assim no mundo das redes sociais, dado que o conteúdo gerado por utilizadores é muito maior e, por isso, mais rápido a ser esquecido. Também sempre apostámos numa publicidade jovem e irreverente. Lembramo-nos por exemplo do vídeo que fizemos com os Bumerangue que foi um sucesso nas redes sociais (https://www.facebook.com/home.sweet.sushi/videos/615577715282593). Também fizemos uma parceria com o surfista Pedro Boonman na altura que conseguiu a proeza de comer, literalmente, umas peças do nosso sushi dentro de um tubo (https://www.youtube.com/watch?v=Jy-v51Crv8c). Este vídeo foi inclusivamente destacado pela Forbes como um dos mais originais do ano.

Quanto à componente digital, desde o início que usamos a tecnologia para sermos mais eficientes e proporcionar uma experiência melhor aos nossos Clientes. Fomos os primeiros a ter encomendas online, temos um call center próprio centralizado, agora uma app, assim como uma série de sistemas de gestão empresarial que nos permitem ter processos ágeis e eficientes, assim como usar dados nas nossas decisões estratégicas.

Com a recente renovação da imagem e a abertura de novas lojas, qual foi a estratégia de marketing utilizada para comunicar estas mudanças aos clientes e como garantiram que a marca continuasse a ressoar com diferentes gerações de consumidores?

Para comunicar a renovação, a estratégia combinou storytelling autêntico com inovação visual. Começámos por contar a nossa história, como um grupo de amigos e foodies transformaram uma ideia simples numa referência no mercado de sushi. Essa narrativa esteve no centro da nossa comunicação, reforçando o sentimento de proximidade com os nossos clientes de longa data, enquanto nos conectávamos com novas audiências. Estabelecemos uma parceria com a MU.SA e criamos uma lager de arroz, a “Wouldn’t It Be Rice” com um rótulo com ilustração original e combinamos tudo numa festa que foi um sucesso. Sabemos que as novas gerações também valorizam a cerveja artesanal, o que é craft e as sinergias de marcas que partilham valores e cultura.

O design renovado também foi essencial nesta transição. Pensámos numa estética otimizada para o digital, onde as novas gerações vivem as suas marcas favoritas. Apostámos em cores mais fortes, tipografia coesa e um visual minimalista que transmite frescura e energia. Nas redes sociais, investimos numa linguagem nativa, com uma estética mais atual e em conteúdos pensados para serem pertinentes no momento. Ao mesmo tempo, garantimos que a nossa essência permanecesse intacta: somos mais do que sushi delivery e take away, somos sobre criar momentos positivos, sobre conforto e uma pausa merecida. Seja na abertura de novas lojas ou no lançamento de produtos, cada ação foi pensada para reforçar a nossa promessa de frescura e conveniência.

Qual é o papel da inovação no futuro da Home Sweet Sushi, seja em termos de novos produtos ou novas formas de se conectar com os consumidores?

Curiosamente, acabámos de reformar o nosso website, assim como disponibilizar uma app. Sugerimos aos nossos Clientes que estejam atentos porque este meio estará cheio de surpresas, funcionalidades, e vantagens, que certamente irão ser do seu agrado.

Com o lançamento de novas lojas e a expansão para o norte de Portugal, como imaginam a Home Sweet Sushi nos próximos 5 anos? Quais os objetivos e desafios que ainda estão por vir?

Diríamos que o principal desafio será continuar a crescer de forma sustentável num mercado cada vez mais competitivo. A expansão para o norte de Portugal, assim como na margem sul do Tejo, é fundamental para nós. Queremos ser (ainda mais) reconhecidos como os líderes neste mercado. Por outro lado, estando num mercado de margens baixas (restauração), a escala é fundamental para sermos mais rentáveis e continuarmos a inovar para os nossos Clientes e proporcionar as melhores condições possíveis aos nossos colaboradores.

Nesse sentido, para além da expansão da marca, queremos continuar a proporcionar o melhor sushi delivery, ao melhor preço. Também temos a noção que a nível macroeconómico existem alguns desafios no horizonte, pelo que é essencial estarmos preparados para o caso destes se vierem a verificar.