Helena Isabel: «Por vezes, há um desfasamento entre o que se quer promover e a pessoa que o promove»
Durante a 22.ª Conferência da Marketeer, dedicada ao tema “Há novos consumidores por aí!”, houve ainda espaço para um momento diferenciado que juntou duas pessoas que representam gerações distintas: a actriz e influenciadora Helena Isabel e a criadora de conteúdos Janico Durão. Numa conversa moderada por Maria João Vieira Pinto (directora de Redacção da Marketeer), as duas convidadas partilharam no palco as suas perspectivas sobre a forma como as marcas estão ou não a adaptar com sucesso as suas estratégias de marketing de influência aos novos perfis de consumidores, em particular os seniores.
Com um vasto percurso no mundo do cinema e televisão, Helena Isabel tem nos últimos anos explorado o mundo do marketing de influência, tendo lançado o canal de YouTube “A Idade Não Me Define” e o livro com o mesmo título, onde fala sem pudor sobre questões fundamentais com que a maioria das mulheres se defronta depois dos 50 anos. É também há vários anos embaixadora de marcas como a L’Oréal Paris, protagonizando inclusive a recente campanha “Somos Perfeitas para a nossa idade”.
Abordando a sua experiência com marcas e os temas que tem ajudado a desmistificar, como o envelhecimento, Helena Isabel lembrou que «há cerca de 15 anos não seria possível. Temos vindo a desenvolver uma ideia de que as mulheres não têm que se tornar velhas a partir de certa idade». Se, no estrangeiro, esse movimento começou há mais tempo, pela mão de multinacionais como a L’Oréal, que apostou «há vários anos em mulheres mais velhas, como Jane Fonda, Helen Mirren ou Viola Davis», por cá as marcas começam agora a promover o debate em torno de temas até então tabu, como a menopausa.
«Hoje, uma mulher de 60 anos está na flor da idade. Quando eu era jovem, dizia-se que era aos 30 – imagine-se! Hoje, as mulheres com mais de 50 não só têm mais poder de compra, como têm interesses variados. Interessam-se por viagens, nutrição, decoração… Não estão a começar a sua vida, mas já estão na fase de “remodelar”, de viajar para conhecer o Mundo. Há um leque muito mais alargado de coisas que podemos fazer além do skincare ou do bem-estar», sublinhou Helena Isabel.
Contudo, considera que ainda «há um caminho a fazer» para acabar com alguns tabus que «levam à ignorância». E aí as marcas «podem ter um papel fundamental enquanto veículo de conhecimento». É o que também tem tentado fazer através das suas redes sociais, onde tem como principal público mulheres acima dos 50 anos.
Com mais de 340 mil seguidores no Instagram e TikTok, onde soma mais de 9,6 milhões de gostos e 1,3 milhões de visualizações mensais, além do podcast “Bengala dos 20” na Cidade FM, Janico Durão é um dos rostos de uma nova geração de criadores de conteúdos, apelando a um target bem distinto, sobretudo entre os 18 e 25 anos. Enquanto parte deste ecossistema digital, encara com naturalidade o crescimento do marketing de influência nos últimos anos, bem como a aposta das marcas em criadores de conteúdos jovens para chegar a… outros jovens. «Não nos podemos esquecer que a entrada do digital é uma coisa recente. Há 20 anos, estas plataformas não existiam! Como é recente, é normal que sejam os jovens a faixa mais concentrada no digital. E, sendo hoje as redes sociais o principal concorrente do maior meio de comunicação, que é a televisão, é normal que as marcas os tentem “agarrar”», comentou.
Ainda assim, questionada sobre se protagonizaria uma campanha que fosse dirigida a um target mais envelhecido, garante que «sim, o mais possível, desde que achasse que a mensagem fazia sentido». Ou seja, o importante é que haja critério por parte das marcas, até porque a recomendação é cada vez mais relevante nos canais digitais e pode ter um forte impacto nas decisões de compra.
Acerca deste tema, Helena Isabel lembrou que o equívoco de algumas marcas está, por vezes, em recorrerem a influenciadores jovens para promoverem produtos que não são necessariamente para esse target. «Por vezes, há um desfasamento entre o que se quer promover e a pessoa que o promove. Já vi produtos que são considerados de gama alta a serem promovidos por jovens. Temos este hábito de confundir as coisas, mas temos de ver o país real e, muitas das vezes, os jovens não têm poder económico para adquirir esses produtos», sublinhou. «O target é muito importante. Não faz sentido eu estar a promover produtos e serviços que só interessam aos jovens, junto pessoas da minha idade. E o contrário também se aplica. Mas há produtos que são mais abrangentes e tocam todas as gerações, como as viagens ou os gadgets», reiterou.
Para finalizar, Janico Durão deixou uma mensagem aos marketeers: «Atrevam-se, choquem, criem empatia. Esta ideia da família perfeita… o que mais há são casais divorciados. Não façam a perfeição. Hoje, somos muito mais livres, muito mais fora da caixa.»
Texto de Daniel Almeida