Heineken: Inovar com responsabilidade e mente aberta
A Heineken® é uma «marca global, inovadora, ecléctica e open-minded», começa por dizer Filipa Magalhães, responsável de Marketing da marca Heineken® em Portugal. Logo de seguida, admite que o target aspiracional da marca é mais jovem, apontando para as gerações Y e Z – sempre acima dos 18 anos. No entanto, deixa a ressalva de que se trata de uma marca transversal e, por esse motivo, pretende criar afinidade com todos os consumidores.
Em 2022, a marca anunciou a Heineken® Silver, com 35 calorias e 4% de teor alcoólico. Sobre este novo produto, a responsável de marketing da marca Heineken® em Portugal garante que «apresenta a mesma qualidade que a original», mas ao mesmo tempo acrescenta um «sabor extra-refrescante, mais leve e menos amargo». Desta forma, considera que se trata de uma «cerveja mais subtil para uma nova geração de consumidores». Desde o seu lançamento, há mais de um ano, o «feedback recebido pela marca tem sido muito positivo e com tendência para o crescimento». Indicadores que levam a profissional a afirmar que se trata de uma «aposta ganha» por parte da empresa.
PRODUTOS E DESAFIOS NO MERCADO
Em Portugal, neste momento, a marca de cervejas disponibiliza no mercado a Heineken® Original, Heineken® 0.0 e Heineken® Silver. Sobre o primeiro produto, Filipa Magalhães afirma que se trata da «cerveja premium mais internacional do mundo», dado que «é vendida em mais de 190 países». Além disso, acrescenta que se trata de «um produto de qualidade exímia, com características únicas, como a levedura patenteada tipo A, a fermentação horizontal, o puro malte e os ingredientes 100% naturais».
Segundo a própria, as restantes apostas da marca resultam do factor de inovação, que «está presente no ADN da marca e na vontade de disponibilizar produtos que vão ao encontro das tendências de mercado». Lançada em 2019, a Heineken® 0.0 «foi pioneira e inovadora dentro do segmento de cervejas premium sem álcool em Portugal». Na altura, «os consumidores tendiam a valorizar os estilos de vida mais saudáveis, procurando cada vez mais novas opções de consumo», explica.
Em 2022, como já referido, foi a vez da Heineken® Silver ser lançada no mercado e «responder às necessidades das novas gerações, que procuram uma cerveja mais fácil de beber, com um sabor menos amargo». Assente nos pressupostos da inovação, Filipa Magalhães «não olha para a criação de novos produtos como desafios», mas como «oportunidades para reforçar a afinidade com os consumidores e disponibilizar produtos premium para as suas necessidades».
MÚSICA E EVENTOS
A associação da Heineken® à música «espelha bem o eclectismo da marca», sugere Filipa Magalhães, acrescentando que «convida todos os consumidores a viverem a música ao seu ritmo, seja onde for e de que forma for». Aliás, segundo a própria, «o mais importante é que todos a possam viver à sua maneira» e respeitar as individualidades, os momentos de partilha e a socialização durante os festivais.
Além da notoriedade concedida por estes eventos, a marca de cervejas sente que está a «acrescentar valor à experiência vivida pelos portugueses e a construir uma relação duradoura com uma multidão de pessoas associadas à música». Nesse sentido, Filipa Magalhães considera que «é um território prioritário para a Heineken®», que pretende continuar a estar presente na vida dos portugueses. Neste momento, revela que a marca colocou em curso «uma campanha alusiva aos 150 anos da marca, que vai durar até Setembro». O término desta campanha vai coincidir com o regresso da UEFA Champions League, uma competição que é apoiada e patrocinada pela Heineken®. No último trimestre deste ano, a Heineken® vai dar início à campanha global Enjoy Heineken® Responsibly (EHR), que vai contar com a participação do piloto Max Verstappen, embaixador da marca e bicampeão mundial de Fórmula 1.
Por último, também vai assinalar o fim do ano com várias festas e, apesar de não revelar tudo, a profissional garante que «está a ser preparado um plano ambicioso para criar um forte impacto nos consumidores».
SUSTENTABILIDADE E INFLUENCERS
Sobre o tema da sustentabilidade, a responsável fala no programa “Brew a Better World”, que tem metas destinadas a «criar um impacto positivo no ambiente, na sustentabilidade social e no pilar da responsabilidade», promovendo um consumo responsável de bebidas alcoólicas.
A marca de cervejas foi, inclusive, patrocinadora na última edição do NOS Alive. Um exemplo que serviu para a responsável de marketing da marca Heineken® em Portugal reforçar «o papel activo no desenvolvimento de acções que visam reduzir o impacto ambiental da indústria». Além disso, revela que instalaram 119 painéis solares nos bares da marca e no Heineken Stand, em parceria com a EDP Comercial. Um consórcio que «permitiu que 43% das cervejas de pressão, consumidas durante o festival, fossem servidas através de energia solar». No caso do Green Bar, o bar principal do recinto, «os painéis permitiram servir a totalidade das cervejas de pressão através desta energia». Adicionalmente, a Heineken® implementou «uma acção de recolha de copos que reverteu a favor de causas sociais e ambientais», refere.
Já em relação ao marketing de influência, Filipa Magalhães sugere que se trata de «um canal muito importante na estratégia da marca», já que permite uma aproximação aos portugueses. Neste momento, trabalham com uma vasta equipa de influenciadores digitais que, além de embaixadores da Heineken ®, são também «grandes amigos da marca». A associação da marca a influenciadores permite reforçar a ligação com os consumidores, sobretudo junto das gerações adultas mais jovens. «O lançamento de Heineken® Silver é um óptimo exemplo para destacar o papel fulcral que os nossos influenciadores digitais desempenharam, amplificando o produto de forma bastante positiva junto das gerações Z e Y», complementa.
CONSUMO RESPONSÁVEL DE BEBIDAS ALCOÓLICAS
Relativamente às medidas para um consumo responsável de bebidas alcoólicas, a responsável explica que «a Heineken® vende com responsabilidade e rege-se pela auto-regulação publicitária, cumprindo os códigos próprios de comunicação comercial desde o ponto de venda ao evento que é patrocinado».
Assente numa estratégia que valoriza a componente social, Filipa Magalhães defende que «a marca transmite sempre uma mensagem que apela ao consumo responsável» e alerta «os consumidores para não consumirem bebidas alcoólicas quando vão conduzir». Segundo a própria, há uma consciencialização da marca para este tema, nomeadamente «nos rótulos das embalagens, nos eventos, nas activações de marca, nos patrocínios e nos canais digitais».
Paralelamente, a responsável de marketing da marca Heineken ® em Portugal diz que «10% do investimento em media é direccionado para a comunicação de consumo responsável», ao passo que a marca procura activamente oportunidades para reforçar a mensagem: «Beber com moderação é cool», conclui.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing de Cervejas”, publicado na edição de Agosto (n.º 325) da Marketeer.