Heineken 0.0: “Agora Podes” desafia estereótipos e promove o consumo consciente

A Heineken lança hoje uma nova campanha em Portugal. Trata-se de uma ação que desafia os estereótipos associados ao consumo de cerveja sem álcool em momentos sociais.

Sob o mote “Agora Podes” a mensagem da campanha centra-se na premissa de que não é preciso uma razão especial para desfrutar do sabor surpreendente de uma Heineken 0.0.

Esta campanha – assinada pela agência criativa Leo Burnett, ficando os meios a carga da Dentsu- expõe uma variedade de situações que desafiam o estigma no que toca às bebidas sem álcool, mostrando pessoas que socializam com confiança, sem necessidade de justificar a sua escolha por uma cerveja sem álcool.

Presente em Tv, OOH/DOOH, digital e redes sociais, retail media e em pontos de venda, esta campanha estará no ar durante sete semanas. A seleção dos canais foi estrategicamente planeada para garantir relevância e impacto junto dos consumidores, adaptando as mensagens a diferentes contextos, como o trabalho, o ginásio ou momentos de convívio com amigos.

Heineken 0.0 estará ainda presente em 3.500 mupis estáticos e digitais a nível nacional e também visível em ecrãs de elevadores em diversos escritórios empresariais, como o Lagoas Park, Taguspark ou o Amoreiras Square.

No digital, a presença será reforçada em canais de retail media, como a Sonae (Continente) e Glovo, com foco na conversão/compra, através de banners, search ads e ativações em loja.

Uma das iniciativas inclui a oferta de uma Heineken® 0.0 na compra de uma Heineken® tradicional, incentivando assim a experimentação do produto.

A campanha também conta com um plano robusto de sampling, com a distribuição de 60.000 latas de Heineken 0.0 em escritórios, espaços públicos e pontos de venda. No verão, a marca pretende expandir a iniciativa às praias, reforçando a presença em momentos de lazer.

” Com esta ação, pretendemos desconstruir estereótipos e mostrar que a Heineken 0.0 é uma escolha natural para quem valoriza o sabor porque oferece a mesma experiência cervejeira, mas sem álcool”, afirma Filipa Magalhães, responsável de marketing de Heineken em Portugal.

Compromisso da marca com o consumo responsável reforçado com estudo pela Universidade de Oxford

Além de desafiar estereótipos, a Heineken tem investido significativamente na promoção do consumo responsável. Em 2024 a marca destinou a nível mundial 15% do seu orçamento de comunicação para campanhas de sensibilização na área do consumo responsável (5% acima do seu compromisso), alcançando um impacto global de cerca de 1,1 mil milhões de pessoas. Este compromisso reforça o papel da Heineken em incentivar escolhas mais equilibradas e conscientes sendo hoje a cerveja sem álcool mais popular do mundo.

Foi neste contexto que a Heineken decidiu aprofundar a perceção social em torno do consumo de cervejas sem álcool.

Um estudo encomendado pela marca ao Professor Charles Spence, da Universidade de Oxford, revelou que, apesar da crescente aceitação deste tipo de bebidas, ainda persistem pressões sociais e julgamentos associados à sua escolha.

As conclusões desta investigação serviram de base para a ideia criativa da campanha “Agora podes”, que pretende desconstruir preconceitos e reforçar a naturalidade de optar por uma cerveja sem álcool em qualquer ocasião.

Este estudo, que inquiriu 11.842 adultos em cinco mercados em que a cerveja sem álcool se encontra estabelecida – Reino Unido, EUA, Espanha, Japão (acima da idade legal para consumo) e Brasil (18-65 anos) –, revelou que a Geração Z (18-26 anos) é a que mais enfrenta pressões sociais em relação ao consumo de álcool.

A pesquisa mostrou que 21% dos jovens da Geração Z, nestes cinco mercados, já foram questionados sobre a escolha de uma bebida sem álcool e dizem ter escondido o consumo de bebidas com baixo teor ou sem álcool devido a pressões sociais.

O estudo também revelou que mais de um terço já sentiu pressão para consumir álcool em contextos sociais.

Os homens da Geração Z, acima da idade legal para consumo, estão entre os que mais percebem que escolher uma bebida sem álcool pode ser visto como um “erro social”.

38% dos homens deste grupo etário afirmam que beberiam produtos com baixo teor ou sem álcool de bebidas alcoólicas, mas apenas se os seus amigos fizessem o mesmo. Quando optam por uma dessas bebidas, sentem que precisam de justificar a escolha e até se sentem “excluídos” por isso (29%). Através destas conclusões, a Heineken pretende combater estigmas e apoiar o direito dos consumidores a fazer escolhas sem qualquer tipo de julgamento.

“O nosso estudo revelou conclusões fascinantes sobre a evolução das atitudes sociais em relação ao consumo de álcool. Para muitos, o álcool já não é a escolha padrão em situações sociais – estamos a assistir a uma mudança para um consumo mais consciente. No entanto, em culturas onde beber álcool ainda é visto como a norma, optar por não beber pode gerar um estigma. Isso é especialmente verdade para a Geração Z e os millennials. Durante várias gerações, o álcool desempenhou um papel central na socialização e, por isso, os estereótipos sobre os hábitos de consumo ainda estão profundamente enraizados na sociedade”, explica Charles Spence, professor de psicologia experimental na Universidade de Oxford.

No entanto, nem todos se preocupam com juízos de valor sobre as suas escolhas de consumo. Na verdade, estamos numa fase inicial em que a aceitação começa a tornar-se a nova norma.

O estudo revelou ainda que um quinto dos consumidores já alterna entre bebidas alcoólicas e não alcoólicas em encontros sociais noturnos com amigos ou familiares.

Muitas pessoas sentem-se seguras no seu estilo de vida equilibrado – independentemente do que os outros possam pensar – e cada vez mais pessoas admiram aqueles que escolhem a moderação ou a sobriedade. Mais participantes associaram mesmo os consumidores de bebidas não alcoólicas a algo “cool” (9%) e “respeitável” (25%), em vez de os verem como “desinteressantes” (6%) ou “aborrecidos” (4%).

Além disso, a escolha de bebidas sem álcool também é vista como uma decisão confiante para encontros românticos, com mais de um terço (35%) das pessoas que consomem bebidas com baixo ou sem álcool a optar por estas em encontros à noite.