Havas Media Network: Aposta no omnicanal e a importância das métricas: o papel do marketing digital
A estratégia de media digital parte destas análises e dos objectivos a atingir, em consonância ou complementaridade das estratégias offline. De seguida, são analisados os resultados das campanhas e usando insights, as campanhas futuras são optimizadas e aumentam-se as abordagens multicanal, até existir um histórico que permita personalizar e hipersegmentar a comunicação ao cliente final. De acordo com Miguel Serrão, head of Digital da Havas Media Network e managing partner da DBi, há três princípios que norteiam toda a organização: Automação, Inovação e Adaptação e Foco no Negócio dos nossos clientes.
Na Automação, a Havas Media Network tem «projectos na área de processos internos, reporting e análises padrão, com o objectivo de aumento de rapidez, diminuição de erros e menos intervenção humana para libertar recursos para retirar conclusões, optimizar campanhas e apresentar novas abordagens/ soluções aos clientes», explica Miguel Serrão. Também na área da automação, a empresa tem migrado para smart bidding (com recurso a machine learning e inteligência artificial), em que as ferramentas fazem micro-optimizações com base em objectivos predefinidos, que vão sendo controlados e actualizados pelos business managers.
Outro dos princípios da organização consiste na Inovação e Adaptação «porque o mundo, o consumidor e, claro, a comunicação estão em constante evolução. Desta forma, somos pioneiros nos testes de produtos Beta, novas abordagens e novos conceitos. Por exemplo, na media digital, estamos a avaliar soluções que permitem, aos nossos clientes anunciantes com preocupações ambientais, reduzir o impacto de carbono das suas acções de media, através da optimização da cadeia de valor de campanhas digitais, diminuindo o uso excessivo de servidores».
Por outro lado, a preocupação da Havas Media Network com o negócio dos seus clientes «vai além das estratégias de media, já que temos um processo de imersão no negócio dos nossos clientes, de forma a perceber os seus constrangimentos e pontos fortes e a maximizar os resultados em análises multicanal, focadas em objectivos globais de marketing, mas também de vendas e expansão de negócio», realça Miguel Serrão.
ANÁLISE DE DADOS
A área de análise de dados é essencial para o desenvolvimento de estratégias de marketing digital. É a partir desses dados que a Havas Media Network planeia a estratégia digital e define os targets das campanhas, evitando desperdícios na sua execução. Ao analisar os dados, por exemplo, as empresas podem descobrir exactamente que grupo-alvo é mais interessante para determinado produto ou serviço. E porque através dos dados online se consegue acompanhar quase todos os passos do processo de pesquisa ou compra, é também possível mapear comportamentos e prever possíveis acções de cada indivíduo.
Na Havas Media Network «temos uma plataforma de gestão de audiências, o Converged, que já conta com cinco anos de dados de mercado de utilizadores portugueses e oito milhões de user points que, conjugados com dados “1st party”, exclusivos das marcas com que trabalhamos, permite melhores segmentações ». O Converged também tem dados 2nd party (parcerias entre marcas) e Zero Party Data ou dados de painel de consumidores. Esta plataforma é uma das grandes apostas da Havas Media Network, até porque «o 1st party data vem revolucionar a forma como atingimos os públicos-alvos com mensagens personalizadas», afirma Miguel Serrão.
«Não basta ter uma grande quantidade de dados gerados, é essencial analisá-los, agrupá-los, interpretá-los e categorizá-los e, mais importante do que ter reports do passado, é conseguirmos, através de modelos probabilísticos, atingir o target que tem maior probabilidade de executar determinada acção no futuro », defende o responsável.
INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
O marketing digital está em constante evolução e é essencial que as marcas produzam conteúdos regulares com elevada qualidade que lhes permitam ser apelativas num mercado, muitas vezes, extremamente saturado. No caso particular de uma agência de media, «as ferramentas de inteligência artificial (IA) podem contribuir para a distribuição das acções publicitárias através de um trabalho de identificação de comportamentos e preferências por parte do público-alvo, o que irá permitir um plano de media mais especializado e direccionado. Por outro lado, estas ferramentas podem permitir analisar em tempo real os dados das campanhas e ajustá-las de acordo com as necessidades». Miguel Serrão acrescenta que «até é possível perceber quais os melhores horários e dias de semana para entrar em contacto com o utilizador, quais os conteúdos que lhe interessam mais e os assuntos que podem gerar mais interacções. A IA virá acelerar um conjunto de acções que hoje já fazemos (de forma semimanual) e criar novas abordagens».
Para as empresas (tanto agências, como marcas), um dos desafios será a identificação de que novos perfis serão necessários (formar ou recrutar) e que novas competências terão de ser adquiridas para retirar o máximo proveito da combinação das ferramentas de IA com os seus colaboradores/gestores.
O head of Digital da Havas Media Network acredita que, «para as agências, o maior desafio é definir qual será o seu novo papel no futuro e como se irão ajustar à IA. Definir de forma mais operacional como os profissionais desempenham as suas funções e desenvolvem o seu trabalho. E o que será passado para as “máquinas” e o que continuará a ser controlado pelos humanos. A correcta utilização de ferramentas como o ChatGPT, que pode ser utilizado pelos planners e criadores de conteúdos, pode ser um importante asset para inúmeras agências na execução de campanhas, mas deve ser vista como um complemento e um aliado do processo».
Entre os demais desafios, Miguel Serrão refere ainda «alguns relacionados com a ética e evitar generalizações e enviesamentos, porque testes já demonstraram que a IA tende a excluir minorias e targets de nicho, pelo que mais variáveis terão de ser introduzidas e definidas regras de controlo humano dos resultados/acções da IA. Por outro lado, existirá também o desafio da aceitação generalizada desta nova realidade por utilizadores e stakeholders externos, como é o caso dos clientes. A IA irá excluir do processo as decisões baseadas em “achómetro” e “gosto pessoal”. Passarão a ser data-driven e objectivas e, assim, em termos de campanhas, alteradas em real-time e com base nos resultados, logo podem levar a uma sensação de menos controlo das equipas de marketing, mas seguramente mais rápidas, eficientes e com melhores resultados».
TENDÊNCIAS
«Quando falamos de tendências não podemos deixar de referir a medição Omnicanal», diz Miguel Serrão. «As marcas continuarão nesta “viagem” de medir que vendas offline vieram de estímulos digitais e qual o comportamento dos consumidores entre todos os touchpoints das marcas. Onde pesquisam, onde decidem, onde compram, onde devolvem e onde recompram, tendo as marcas o desafio de optimizar este mix omnicanal de forma a aumentar o seu ROI.»
Por outro lado, o head of Digital considera que haverá cada vez mais internacionalização de empresas portuguesas via digital. Está cada vez mais facilitado o acesso a testes de vendas nos mercados internacionais, seja através de Marketplaces e/ou Direct to Consumer (lojas próprias online). Assim, se as empresas portuguesas quiserem crescer, este será um caminho a percorrer. E, por isso, a Havas Media Network, em Portugal, também estará preparada para ajudar.
Face à media digital, «vemos o crescimento dos investimentos das marcas passar mais para o Retail Media (anunciar em site de distribuidores, como uma Worten ou Continente, e em Marketplaces como a Amazon). Esta tendência permite essencialmente às marcas que não são distribuidoras (marcas de grande consumo – FMCG) promover os seus produtos e canalizarem os cliques nos seus anúncios para uma venda efectiva online. Cremos que esta tendência irá aumentar os investimentos de media, pela acumulação dos investimentos de marketing e vendas».
«Basicamente», conclui, «Portugal acompanhará as tendências e oportunidades da Europa e dos Estados Unidos da América em termos de marketing digital».
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing Digital”, publicado na edição de Setembro (n.º 326) da Marketeer.