Havaianas: «Uma das prioridades é continuar a construir a ponte entre a praia e a cidade»
Já reparou que a Havaianas está a descolar do seu tradicional posicionamento de marca de praia para uma marca para todos os dias?
Nesse contexto está a criar mais modelos de calçado, vestuário e acessórios. Esta mudança de paradigma está a alterar o modo como o consumidor olha para a Havaianas, que, em vez de ser uma marca de Verão, passa a ser uma marca do ano todo.
A este propósito estivemos à conversa com Nol Gerritse, o novo director de Marketing EMEIA da Havaianas.
Na Europa, o trimestre em que agora entramos é o mais forte em termos de vendas. O que está previsto em Portugal para alavancar as vendas?
Temos um forte plano de marketing de influência para esta season, com alguns grandes influenciadores locais portugueses como a Mariana Machado, o Isaac Alfaiate ou até mesmo o Insónias em Carvão e estamos a assistir aos benefícios desse investimento no mercado. Também temos trabalhado com os principais meios de comunicação e retalhistas para assegurar uma grande presença da marca junto do público certo.
Como têm estado a ser recebidas pelos consumidores portugueses as peças pensadas mais para a cidade (e menos para a praia)?
Os portugueses adoram Havaianas! A marca é muito conhecida e, por isso, Portugal é naturalmente um dos mercados que garante muita ânsia em torno dos nossos novos lançamentos. A nossa colecção de vestuário, bem como a nossa linha de acessórios, têm esgotado no mercado.
As nossas Slides e Sandálias são também um grande sucesso em Portugal – notamos que o consumidor português é um verdadeiro adepto da marca e tende a receber muito bem os nossos novos produtos.
A marca está a conseguir vender durante todo o ano em Portugal?
Sim! Criámos uma colecção de uso doméstico, perfeita para manter os pés das pessoas aconchegados e confortáveis. Durante os meses de Outono e Inverno, estes produtos ajudam a manter a relevância junto dos consumidores durante aquilo a que costumávamos chamar a estação baixa. A nossa capacidade de inovar e criar novos produtos relevantes para as crescentes tendências e diferentes necessidades dos consumidores tem sido um factor-chave para o alcançar esse objectivo.
A marca já descolou do rótulo de produtos de praia?
Uma das prioridades da nossa marca é continuar a construir a ponte entre a praia e a cidade. No entanto, o sucesso das nossas colecções de sandálias tem sido imenso e é uma verdadeira prova da força da marca e do facto de as pessoas estarem ansiosas por usar a marca na sua vida quotidiana – seja na cidade ou na praia.
Como é que a marca tem vindo a comunicar em Portugal esta mudança de posicionamento?
As novas categorias de produto, como as nossas colecções de Sandálias e Slides, desempenham um papel com especial destaque nos nossos planos de comunicação – que lhes garante visibilidade suficiente para os deixar brilhar verdadeiramente e apresentá-los aos adeptos Havaianas. Quem repara nos nossos anúncios ou peças de comunicação orgânica, verá também que há mais cenários na cidade.
A praia é um ambiente natural para a Havaianas e sempre nutriremos uma forte ligação a este ambiente – está gravado no ADN da nossa marca, pelo que a verdadeira oportunidade é traduzir o “free spirit lifestyle” que torna as Havaianas únicas para a vida quotidiana das pessoas num ambiente mais urbano. A nossa comunicação leva o espírito vibrante e alegre do Brasil até à cidade.
A procura de materiais mais duradouros e sustentáveis é uma realidade. É um aspecto importante para a marca? De que forma está a condicionar as propostas da marca?
A sustentabilidade é um tema chave para a Havaianas – não apenas como uma resposta aos consumidores, mas como uma obrigação de qualquer marca responsável na indústria da moda. A Alpargatas, a empresa-mãe da marca, publicou recentemente o seu primeiro relatório de sustentabilidade com uma visão clara e objectivos definidos até 2030.
No processo de fabrico, geramos o mínimo de resíduos possível. Os resíduos são na sua maioria reintroduzidos na produção de novas Havaianas e o resto é utilizado para criar tapetes e pavimentos.
Outro passo importante que demos no sentido de nos tornarmos um negócio mais sustentável foi a criação do nosso programa Take Back, que lançámos no ano passado. Quando um par de Havaianas já não estiver operacional, o consumidor passa a poder levá-lo a um dos pontos de recolha nas nossas lojas e prolongar ainda mais o seu ciclo de vida, pois vamos levá-los e transformá-los em novos e diferentes produtos.
A empresa apresentou recentemente os seus melhores resultados de sempre. Qual a importância do alargamento do número de lojas monomarca para este crescimento?
Acreditamos que as nossas lojas próprias são vitais para o sucesso da marca: representam a Havaianas na sua forma física e permitem a entrada no mundo Havaianas assim que se entra na loja – isto proporciona uma experiência única para o consumidor, ao ver a colecção completa, em calçado mas também nas nossas outras categorias. Têm sido um factor-chave de crescimento, mas mais importante ainda é a oportunidade que nos dá para que realmente nos envolvamos e liguemos aos nossos consumidores – pelo que, consequentemente, acabam por servir como um ponto de referência para eles.
Que impacto tem a guerra na Ucrânia nas vendas da marca Havaianas?
Com a inflação a aumentar rapidamente em muitos dos nossos mercados, as pessoas tornam-se mais conscientes de como gastam o seu dinheiro. É provável que gastem menos em moda e acessórios, mas, na hora de escolher, o consumidor olha para marcas que adora e opta por luxos acessíveis, por isso continuamos a registar uma performance muito positiva nas vendas.
Ao nível de matéria-prima, a Alpargatas tem algum fornecimento da Ucrânia ou da Rússia?
A maioria das nossas matérias-primas tem origem no Brasil – tal como os nossos produtos.
Em que medida a inflação que se está a sentir em Portugal e no resto da Europa pode afectar as vendas da empresa?
Tal como referi acima, sabemos que o poder de compra do consumidor pode ser afectado. Estamos atentos e a monitorizar a situação, mas, para já, continuamos a registar um forte desempenho nas vendas, o que se poderá dever ao estatuto de “love brand” que a marca tem em Portugal.
Quais serão as grandes apostas em termos de marketing e de comunicação da Havaianas este ano em Portugal?
Este ano, existem vários lançamentos importantes dentro das nossas colecções de Slides e Sandálias. É óptimo ver o sucesso destas novas categorias à medida que os produtos vão sendo avidamente adoptados pelo consumidor português.
Texto de Maria João Lima