Havaianas: «Não há como escapar aos influenciadores»
Em 1998, a participação do Brasil no Mundial de Futebol inspirou a Havaianas a criar um modelo especial, que pudesse servir de símbolo de apoio à selecção. Nasciam as Havaianas Brasil, com a bandeira do país como principal elemento.
O 20.º aniversário do modelo serviu de mote para um evento de celebração em Madrid, onde a Havaianas tem o seu principal escritório europeu. A marca convidou perto de duas dezenas de influenciadores de vários países para uma competição de futebol amigável, que contou com Bebeto e David Luiz como anfitriões. De Portugal, partiram Ruben Rua (modelo e apresentador) e Miguel Paraíso (youtuber).
Merel Werners, Marketing director EMEA da Havaianas, conta à Marketeer que a aposta em influenciadores está em linha com o tempo, espaço e recursos que a insígnia tem vindo a dedicar ao digital. Neste momento, as plataformas digitais constituem já o principal canal publicitário da Havaianas.
Quanto ao modelo Havaianas Brasil, o segredo para a sua longevidade e popularidade passa, entre outros, pelo conforto. Característica que sai reforçada na edição de comemoração dos 20 anos: as Havaianas Brasil Layers apresentam um pin metálico da bandeira do Brasil e, ainda, uma sola composta por três blocos, o que torna os chinelos ligeiramente mais altos e, por isso, mais confortáveis. A nova versão chega acompanhada também pelas Havaianas Slim Brasil Logo, com tiras mais finas.
Como explica o sucesso e popularidade deste modelo?
Foi o primeiro modelo que lançámos com a bandeira brasileira e nunca esperámos que corresse tão bem. As pessoas querem mostrar o seu amor pelo Brasil e a bandeira ajuda a espalhar essa mensagem.
O sucesso deve-se também em parte ao facto de ser muito confortável. A camada extra, chamada filete, dá mais altura à sola, o que lhe confere maior conforto.
Outra razão ainda é o número de cores (cerca de 20) em que este modelo está disponível – e a cor é muito importante para a Havaianas. Na Europa, as Havaianas Brasil representam 25% das vendas.
Não é popular apenas entre os brasileiros…
O modelo Brasil é, aliás, mais popular entre não-brasileiros. Em alguns casos, os brasileiros poderão até achar que não faz sentido calçar uns chinelos com a bandeira porque é colocar um símbolo sagrado nos pés. São os estrangeiros, que adoram estar no Brasil e que adoram o país, que querem ter um pedaço de Brasil nos pés. O modelo é muito popular aqui, nos EUA, na Ásia… Mas nem tanto no Brasil.
No evento criado para celebrar os 20 anos do modelo Havaianas Brasil, juntaram um grupo de influenciadores – incluindo os portugueses Ruben Rua e Miguel Paraíso – em Madrid. Que papel têm os influenciadores digitais na comunicação da marca?
Há três anos que temos vindo a trabalhar com influenciadores digitais. Historicamente, somos uma marca que investe em publicidade em imprensa, mas, hoje, mais de metade dos gastos publicitários na Europa vão para o marketing digital. Parte disso, significa estar presente nas redes sociais e junto dos influenciadores. Não há como escapar.
Temos aprendido que o mais importante é estabelecer parcerias autênticas, não queremos trabalhar com qualquer pessoa. Escolhemos com cuidado, com a ajuda dos especialistas e das equipas locais.
Texto de Filipa Almeida
A entrevista completa a Merel Werners poderá ser consultada na próxima edição da Marketeer.