Há uma nova rede de agências de comunicação financeira (e uma delas é portuguesa)

Seis agências juntaram-se para criar a Fincom Alliance e uma delas é portuguesa. A All Comunicação faz parte do grupo de fundadores da nova rede profissional especializada em comunicação financeira. Composta apenas por agências independentes, esta rede visa a colaboração no sentido de ajudar os respectivos clientes a implementarem estratégias de comunicação em mercados-chave na Europa.

Além da All Comunicação, a FINCOM conta com a comma (Espanha) – que apoiou a entrada da consultora portuguesa na rede através de uma parceria -, a TE Communications (Alemanha, Áustria e Suíça), a Liminal (Reino Unido), a Fargo (França) e a Mymediarelation (Itália).

«Existem outras redes internacionais com maior dimensão, mas o que nos distingue é o nosso foco no sector financeiro e muitos anos acumulados de experiência nesta área», sublinha Thomas Egger, fundador e presidente executivo da TE Communications.

Já José Aguiar, sócio fundador da All Comunicação, destaca o crescimento do sector financeiro, que se tem tornado mais competitivo e complexo. Em entrevista à Marketeer, conta que a ideia começou a ser trabalhada em Novembro do ano passado e que, entretanto, com a pandemia,  ficou muito claro para todos que fazia mais sentido do que nunca.

Já existia alguma aliança deste género?

Com as características da Fincom e nos mercados em que actuamos, creio que não. Trata-se de um modelo de agências europeias independentes, locais, que partilham um track record importante na área da comunicação financeira, apesar de também desenvolverem actividades noutras áreas, e que estão muito atentas ao digital e focadas no que vai ser o futuro deste tipo de comunicação.

Como foram seleccionadas as agências fundadoras da Fincom Alliance?

A selecção foi feita primeiramente por recomendação directa, sendo que o critério era que fossem agências locais, independentes, com ambição e em afirmação nos seus mercados. Para além disso, era muito importante que as agências partilhassem a mesma filosofia de trabalho e tivessem competências e recursos orientados para a comunicação financeira. A ideia de a All Comunicação vir a integrar a Fincom Alliance surgiu por recomendação de Espanha, por exemplo.

Qual é o objectivo desta aliança? Que mais-valias representa para as agências que a integram?

O objectivo desta aliança é, mantendo a independência de cada agência, ganhar escala e poder oferecer uma proposta de valor mais completa aos seus clientes, que pretendam estar presentes de forma estruturada em diferentes mercados.

Começámos a trabalhar nesta ideia em Novembro do ano passado e ficou muito claro para todos, durante esta pandemia, que fazia mais sentido do que nunca. Este é um projecto que nasce com ADN europeu, de quem acredita no futuro da União Europeia e na liberdade para trabalhar e prestar serviços neste espaço comum. Partilhamos conhecimento, antecipamos tendências, analisamos oportunidades conjuntas…

E para as marcas?

Para as marcas há sinergias e eficiências que são geradas por este modelo – em que cada agência mantém intactos o seu perfil e a sua autonomia – porque pensamos e planeamos a comunicação com um conjunto de parceiros que se conhece, que troca impressões, que explica o que funciona, ou não, nos seus mercados. As marcas querem resultados e sabem que a cultura e o contexto influenciam o resultado.

De que forma a comunicação de marcas financeiras difere da comunicação de outras insígnias?

O mercado financeiro é altamente regulado, complexo e exigente, por isso não podemos cingir-nos apenas à comunicação de marcas. Falamos, por exemplo, de fusões e aquisições, em que é preciso compreender a linguagem usada, trabalhar com advogados e assessores financeiros, integrar equipas multidisciplinares e usar a comunicação como uma forma de aportar valor ao negócio, às transacções, aos processos ou aos serviços financeiros envolvidos. A comunicação pode assumir um tom mais formal ou institucional, por exigências legais e regulatórias, mas uma coisa é certa: tem que ser adaptada aos vários canais e objectivos concretos, pois muitas vezes serve públicos diferentes com necessidades distintas.

Este é um mercado em expansão?

O mundo dos serviços financeiros está a atravessar um momento de grande dinamismo e transformação, potenciado pelas novas tecnologias. Novos modelos de negócio, novas formas de chegar a uma audiência muito mais ampla e globalizada, à boleia da transformação digital. Naturalmente que se colocam, neste contexto, novos desafios em termos de comunicação a estas organizações financeiras: como chegar de forma tão ampla, mas ao mesmo tempo orientada para mercados tão diferentes entre si? Ao oferecerem serviços inovadores, como promover a literacia financeira dos seus potenciais clientes? Por isso, acreditamos que o mercado da comunicação está também em expansão.

É um mercado que tem de acompanhar a transformação que o próprio sector de serviços e produtos financeiros está a conhecer. A comunicação tem que ser capaz de se adaptar a novos desafios e exigências regulatórias, por exemplo. É importante haver alguma especialização sem haver afunilamento. Portugal não tem dimensão para ter uma agência exclusivamente focada nesta área e nem todas as consultoras de comunicação estão habilitadas a prestar de forma consistente serviços nesta área. A nossa experiência diz-nos que as organizações precisam de quem as saiba ajudar a comunicar eficazmente nesta área e creio que a evolução global do mercado, mesmo no actual contexto, continuará a precisar de serviços de comunicação mais especializados.

E que exemplos de trabalhos foram já desenvolvidos para clientes portugueses fora de Portugal (e vice-versa)?

A nossa agência parceira de Espanha – a comma – esteve cá no Web Summit, em Novembro, com uma fintech de dimensão global, sua cliente. Demos apoio na comunicação e assessoria de imprensa e a partir daí demos o pontapé de saída.

Em breve, anunciaremos mais novidades, mas compete-nos, também a nós, ver de que forma podemos, por exemplo, ajudar clientes da rede a virem para Portugal. Nesta fase, Portugal precisa de investimento e tem que estar no radar. Creio que também nos compete chamar a atenção de multinacionais para o mercado português e assim ajudar a atrair, à nossa escala, o desenvolvimento de actividades e de investimento no nosso País.

Em casos de clientes partilhados entre dois escritórios, de que forma é repartida a remuneração?

Vamos trabalhar, sobretudo, com um modelo de fee variável consoante o nível de envolvimento que venhamos a ter. O fee será maior quanto maior for a autonomia de cada agência face ao cliente. Se resultar de um endosso simples, ou seja, apenas de uma recomendação para trabalhar com um escritório membro da rede, haverá lugar ao pagamento de um finders fee.

Num cenário mais complexo, em que haja, por exemplo, uma partilha efectiva de responsabilidades e em que o cliente pretende um alinhamento estratégico coordenado a partir de um determinado mercado, então é cobrado um fee e o escritório que tenha originado esse cliente remunerará a agência parceira com uma percentagem desse valor. Acreditamos que é um modelo que poderá funcionar bem, por ser transparente e previsível. Para uma outra fase ficará a definição da repartição caso o negócio tenha origem num lead trabalhado, conjuntamente, pela constelação de agências que formam a Fincom Alliance. Tudo a seu tempo.

Serão promovidos eventos de partilha de conhecimento entre os colaboradores das agências de países diferentes?

Sem dúvida, essa é umas mais valias principais de um projecto deste tipo. O negócio está implícito, mas o conhecimento, a aquisição de competências, a abertura a outras realidades e o valor que isso pode adicionar aos serviços que prestamos, às abordagens que fazemos, à inovação que introduzimos, é uma valia essencial deste projeto. Neste momento, estamos em contacto constante através de plataformas de colaboração virtual como Zoom, Slack, Telegram, entre outras. Num futuro próximo, esperamos poder reunir presencialmente nos países de origem das várias agências, mas o mais importante é manter este contacto próximo e de partilha de conhecimento.

Está nos planos alargar a aliança a outros países?

Obviamente é uma hipótese que consideramos, mas o mercado aí terá uma palavra importante a dizer. Estamos a dar os primeiros passos, mas sentimos – pelo trabalho conjunto que já realizámos e pelos leads que temos tido – que o nosso crescimento nos respectivos mercados pode ser potenciado por uma aliança com estas características. Ganhamos escala e adicionamos mais uma componente à nossa proposta de valor. Se o mercado nos disser que esse alargamento faz sentido, pois então, iremos atrás ou à frente do mercado. Não deixaremos é de ir.

Texto de Filipa Almeida

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