Há uma Bandida que quer conquistar os consumidores. Vai render-se?
Ao sétimo ano da presença em Portugal, Bandida do Pomar (que integra o portfólio de bebidas da SCC- Sociedade da Central de Cervejas e Bebidas e que conta os sabores maçã, maçãs ácidas, frutos vermelhos e manga) arranca com a primeira campanha 360º no País.
“Poucas coisas dizem tanto sobre ti como” é a assinatura desta campanha que foi filmada na Fábrica de Braço de Prata, em Lisboa e que vai para a rua partir de 19 de Junho. Até ao final do Verão vai ser possível ver diversas criatividades em TV, digital, social media, mupis e outdoors. A criatividade é da Funnyhow, contando com consultoria de produção da Proud, produção da Casper Films e realização de André Caniços.
A campanha apresenta situações reais, em diversos momentos de socialização, nos quais todos os participantes são surpreendidos por traços de personalidade ou expressões que os denunciam. Em diversos cenários, os protagonistas mantêm-se fiéis a si próprios: um grupo de colegas de trabalho num karaoke, um executivo numa pausa entre reuniões ou um ‘metaleiro’ sentimental. Bandida do Pomar convida a “beber da diferença”, mostrando que o que mais nos enriquece como indivíduos são as realidades, formas de estar e perspectivas diferentes.
«Acreditamos que o ecletismo é a força que faz o mundo andar para a frente. Somos uma marca aberta à diferença enquanto motor da sociedade. Queremos que todos possam ter o seu próprio espaço, que não se sintam forçados a serem quem não são, em qualquer situação. Convidamos, por isso, todos os consumidores a viver de forma genuína e a brindar às diferenças que nos unem», comentou Sofia Prata, Responsável de Marketing de Bandida do Pomar.
A Marketeer esteve a acompanhar as filmagens da campanha e, à margem das mesmas, esteve à conversa com Sofia Prata. Acompanhe a conversa.
A bandida nunca tinha feito televisão. O que é que se pretende com esta campanha?
A televisão permite-nos chegar a um número maior de consumidores. Permite também que um número maior de pessoas se identifique e se reveja naquilo que a campanha traz e naquilo que é a marca Bandida do Pomar. O mote da campanha é “Poucas coisas dizem tanto sobre ti como…” Com isso, estamos mesmo a apontar àquelas diferenças que toda a gente tem e que muitas vezes dizem muito mais sobre si do se a pessoa se apresentar. Há sempre pequenos apontamentos que se tem, que nos definem e que nos denunciam como sendo diferente.
Este mote é para se trazer para cima da mesa aquilo que se é. É dizermos “traz para a mesa aquilo que tu és e aquilo que tu queres ser: gostos diferentes, tendências, um nome diferente, género… o que for. Traz essa diferença e mostra-nos essa diferença, porque é aí que está a riqueza do mundo”. É com esta partilha entre todos que evoluímos. É isso que queremos mostrar e de alguma forma celebrar: as diferenças de todos, para que isso seja democratizado e que estejamos todos à vontade para sermos como somos no espaço que Bandida nos proporciona.
Que personagens diferentes foram buscar para transmitir essa diferença?
Aqui, especificamente na campanha e nos filmes que o consumidor vai conseguir ver temos, por exemplo, metaleiros (que muitas vezes há a tendência para os definimos como pessoa mais sisudas) muito alegres, numa fila de um concerto e que veem cães e muito rapidamente dizem que os cãezinhos são fofinhos. Também poucas coisas dizem tanto sobre alguém como o seu roupeiro e a roupa que não está no roupeiro, mas naquela cadeira cheia de roupa. Ou até ter alguém num bar e o clássico da categoria de cidra ser associado a um consumo mais feminino e, afinal, a Bandida que é servida é para o rapaz que está no balcão e não é para ela. Portanto “poucas coisas dizem tanto sobre ti como” aquelas pequenas diferenças que se veem e que mostram logo o quão diferentes nós somos.
A campanha tem quantos filmes?
Temos um filme maior que ajuda a explicar tudo o que está por detrás deste conceito – e aí há mais algumas cenas do que estas que eu descrevi – e depois há três filmes mais pequenos onde temos mais tempo para explicar cada uma das histórias. O plano de meios vai ter além de televisão e digital, outdoor e mupis.
Ao nível de eventos, onde é que vai ser a grande aposta de Bandida este ano?
Aquilo que nós queremos muito para este ano é conseguir chegar a mais pessoas. Portanto, não só na nossa campanha 360º, mas depois na forma como nos apresentamos ao consumidor, no dia-a-dia, para nós é importante. A nível de presença em eventos, já estávamos, sabendo que pertencemos a um grupo com mais marcas, em geral, vamos com o nosso portfólio. Mas vamos seleccionar alguns momentos para que a marca tenha mais visibilidade nos eventos que a companhia já faz. Estamos a negociar agora algumas presenças que ainda não podemos referir, mas, por exemplo, vamos investir em algumas festas da marca em ponto de venda do canal Horeca para também trazer este mood de Bandida para a vivência e para o convívio do consumo no canal.
Se tivesse que definir o consumidor de Bandida, quem diria que é?
Neste momento, podiam ser imensas pessoas. Queremos conseguir reunir um conjunto de muitas pessoas diferentes. Queremos chegar a pessoas com idade legal para consumir, como é óbvio. Mas aí cabem todos aqueles que querem ter um espaço para serem como são.
Porque é que a aposta na marca, com uma campanha tão abrangente, não aconteceu antes?
Acho que é um processo da categoria e da própria marca. A categoria tem vindo a crescer bastante. A Bandida do Pomar acompanha bem esse crescimento. Estamos muito satisfeitos e a própria marca está mais madura. Portanto achámos que era o momento certo com estas variáveis todas que juntas estão a contribuir para que nós estejamos no momento certo para querer chegar a mais consumidores.
Qual é que é a quota de mercado?
A categoria é recente. Segundo dados Nielson, no ano passado fechámos com quase 20% de quota de mercado. A marca própria é residual.
O objectivo deste ano é crescer para onde?
Estamos satisfeitos com o crescimento que a marca tem tido. Tem sido um crescimento sólido e sustentado a acompanhar o crescimento da categoria. Queremos continuar a fazer isso de forma sustentada e garantir que as pessoas se reveem naquilo que a marca lhes está a apresentar.
Veja aqui o vídeo da campanha.
Texto de Maria João Lima