«Há todo um universo de oportunidades de activação dentro dos cinemas»
Chama-se Brand Activation e é um novo programa de relação com as marcas nos espaços físicos dos cinemas criado pela NOS Publicidade em sinergia com a NOS Cinemas.
Com cobertura nacional, este formato oferece às marcas a possibilidade de impactar os seus públicos “com experiências apelativas e imersivas, materializadas em activações que permitem atingir os mais altos níveis de criatividade”, explica a empresa. Totalmente adaptável às estratégias de comunicação de cada anunciante, o Brand Activation pode ser implementado em todos os complexos de cinema NOS e funcionar em complemento com outros formatos disponibilizados pela NOS Publicidade ou de forma isolada.
À margem do evento de apresentação da Brand Activation, Miguel Magalhães, director da NOS Publicidade, lembra que este é um território que há muito, muito tempo esteve ocupado por algumas marcas e que, com o passar do tempo e com a oferta que existe hoje em termos de media e de activação, foi sendo perdido pelo cinema. «O que estamos a tentar fazer é reavivar a ideia de que passa muita gente pelos cinemas, com muita diversidade (temos desde os miúdos de quatro anos a pessoas mais velhas). Há todo um universo de oportunidades de activação dentro dos cinemas que pode ser aproveitado e que até agora não tem sido aproveitado», salienta.
O responsável lembra que o cinema viveu dois anos muito difíceis por causa da pandemia, mas assegura que «está vivo e que vai voltar a ser aquilo que era». Aliás, garante que estão a conseguir voltar a conquistar as audiências que tinham em 2019 «que foi o melhor ano de cinema de sempre».
Apesar de estar ciente das dificuldades que virão com o ano de 2023, a NOS Publicidade achou que este era o momento certo para arrancar com a nova área. «O Avatar é um marco importante do relançamento do cinema. Está toda a gente ansiosa, na indústria, para que 2023 comece porque vai marcar o momento em que o cinema vai recuperar daquilo que foi a tragédia da pandemia para os cinemas. Quisemos lançar [esta área] num momento em que os holofotes estão todos virados para o cinema», explica Miguel Magalhães, lembrando que os títulos que estão em carteira para 2023 «são extraordinários tal como são as expectativas para frequência de cinema».
Além disso, explana: «O primeiro trimestre, tradicionalmente, não é espectacular em termos de investimentos publicitários, portanto temos um ou dois meses para espalhar a palavra e demonstrar que a Brand Activation vale a pena.» Assim, quando chegarem os períodos mais fortes – tipicamente o último trimestre e o mês de Agosto – já terão tido tempo para potenciar a área e cativar os clientes.
A expectativa da empresa é que a área de Brand Activation acrescente cerca de 10% às receitas de publicidade em cinema. «Não esperamos que o mercado cresça, mas temos uma ambição maior que isso. Queremos que o nosso negócio cresça à volta de 5%, mas esperamos que os cinemas cresçam mais. Até porque, sendo transparentes, os cinemas vêm de uma base baixa porque tivemos a tragédia do Covid.»
Miguel Magalhães promove a sua dama: «O cinema é, por excelência, um meio de grande eficácia publicitária. As pessoas estão sentadas em frente a um ecrã com, no mínimo, cinco metros por dez metros, não têm distracções e estão focadas.» E defende que esta nova área – nomeadamente o que respeita à activação em foyer – deve trabalhar em estreita intimidade com a publicidade em ecrã. «Não faz muito sentido termos no foyer uma activação desgarrada de publicidade dentro das salas.»
O profissional dá ainda uma ideia “básica”, mas que se pode concretizar: «Imagine que há uma marca que quer fazer o naming de uma sala, que faz passatempos em redes sociais em que convida os seus clientes a vir ao cinema à sua sala e que, depois, tem uma activação dentro da própria sala.»
Modus operandi
O desafio, com esta nova área, é que cada campanha seja pensada de raiz juntamente com os anunciantes e as suas agências. Miguel Magalhães reforça que há que pensar quais é que são os objectivos da campanha, quando é que faz sentido, a que filmes é que querem estar associados e em que momentos é que pode fazer mais sentido.
Já a produção pode ser feita pelas agências habituais dos anunciantes ou pela NOS Publicidade que lançou a NOS Lab e que permite à empresa ser criadora das ideias e ser proactiva. «A grande dificuldade de brand activation, pela experiência que temos tido, é dizermos que se pode fazer o que se quiser. Queremos ir falar com os clientes, com projectos já fechados, chave-na-mão em que dizemos “sabemos que os seus objectivos são X, achamos que isto pode fazer sentido, temos esta produção, criámos esta maquete e a nossa proposta é esta”. Os clientes podem dizer que sim, que não ou que querem eles desenvolver uma ideia. São dinâmicas difíceis, mas para as quais estamos preparados», assegura. Para ajudar em todo este processo, a NOS Publicidade tem uma agência criativa a trabalhar consigo na produção de ideias, a On Partners.
Quanto à cobertura é aquela que os anunciantes quiserem. A NOS Publicidade tem 240 écrans, espalhados pelo País e pode activar as campanha em qualquer momento, em qualquer sala. Ainda assim, o responsável acredita que tipicamente os anunciantes vão querer estar nas salas de maior audiência: Lisboa, Porto, Braga, Algarve, Coimbra. E sabendo o preço das produções e que, muitas vezes, este é um factor inibidor de activações de marcas, a empresa tem disponível a possibilidade de transporte de activações. Pode estar uma semana em Lisboa, transportar para Faro ou Coimbra, ou até fazer um roadshow por todo o País.
Em cada foyer pode haver mais do que uma marca a activar em simultâneo. «Achamos que isso é importante já que se cria uma dinâmica curiosa e atractiva», comenta o responsável salientando que no evento de lançamento desta área – que está a decorrer no Centro Comercial Colombo – têm em simultâneo a Nintento e a Sogrape que são para públicos distintos, um mais infantil e o outro mais adulto. «Claro que se tivermos a Nintento não vamos querer ter uma concorrente em simultâneo a activar connosco. Haverá sempre exclusividade de sector, mas poderemos ter várias activações ao mesmo tempo.»
Testar o Brand Activation
Sendo a NOS Publicidade uma sales house – que vende publicidade em cinema, mas também em televisão em canais cabo e no Playce – para apresentar esta nova área, desafiou alguns parceiros anunciantes com os quais tem parceiras antigas e privilegiadas, a desenvolverem acções de activação durante o lançamento do Avatar e no período de Natal de maneira a conseguirem experimentar e ajudar a fazer o evento.
A oferta foi, assim, apresentada, tendo as marcas Carolina Herrera, Delta, Lego, Mimosa, Nintendo e Sogrape estado a testar o Brand Activation no foyer do complexo de cinema NOS no Centro Comercial Colombo, onde estarão durante uma semana.
Texto de Maria João Lima