GroupM: IA e big data estão a revolucionar o marketing

Num mercado em constante evolução, o papel da tecnologia no marketing digital tem sido transformador, especialmente com a ascensão de soluções avançadas de IA e análise de big data. O GroupM está a redefinir o modo como as marcas comunicam com os seus consumidores, utilizando dados e tecnologia para criar campanhas mais eficazes e personalizadas. Nesta entrevista, Diogo Marnoto, Managing director Media Solutions & Acceleration Portugal, do GroupM, explica como a empresa está a liderar esta revolução tecnológica, bem como a importância de manter uma visão integrada e sustentável nas estratégias de media.

O GroupM está na vanguarda da transformação digital no sector dos media. Como é que a empresa está a utilizar novas tecnologias, como inteligência artificial e big data, para melhorar as suas campanhas de marketing?

O GroupM tem investido fortemente numa plataforma inovadora e colaborativa – Open Media Studio by Choreograph – com o objectivo de integrar e exponenciar o talento dos nossos especialistas com base em dados, tecnologia e IA. Esta solução permite elevar substancialmente o patamar de qualidade das campanhas de comunicação que entregamos e do valor que trazemos para as nossas marcas.

O Open Media Studio é uma solução abrangente, organizada em torno de quatro grandes pilares – Discover; Plan; Activate; Measure – cada uma com módulos e IA dedicadas.

A fase de discover tem como objectivo explorar a fundo a categoria, as marcas e os consumidores. As equipas de research e estratégia, além de trabalharem com as soluções do mercado, têm acesso a um painel proprietário (Audience Origin ou AO) que permite explorar em detalhe consumos de media, comportamentos e atitudes dos consumidores, para insights únicos e poderosos e, sobretudo, definição de audiências activáveis. Existe também acesso ao BAV, um estudo proprietário WPP com dados sobre o equity/personalidade de cerca de 800 marcas em Portugal. Todos estes insights podem ainda ser explorados e aprofundados utilizando o sidekick, o nosso portal de inteligência artificial generativa que se liga aos modelos de IA de última geração. A fase de planeamento inicia-se com a componente de planeamento estratégico – através do Architect – onde se explicita o budget global da campanha e os macroobjectivos a atingir (% awareness, % performance…) e se procura optimizar a alocação de budget aos vários meios. Essa optimização utiliza os indivíduos das audiências identificadas em AO na fase discovery e, com base em Inteligência Artificial (Agent base modelling), permite explorar cenários e encontrar a melhor alocação de budget. Este macroplaneamento estratégico é depois declinado em planeamentos tácticos por meios/canais – Growth Platform.

A fase de activação inclui toda a componente de setup, gestão e optimização de campanhas, dando continuidade ao que foi planeado nas growth platforms. A altura de setup de campanhas é crucial, existindo soluções (ex: Octra) e múltiplos mecanismos de suporte para uma metadata de campanhas (ex: naming conventions, objectivos, datas, budget…) impecável, pois toda a monitorização e análise posterior necessitará desta informação bem carregada. Aqui também se mapeiam as audiências identificadas em AO para as existentes nas várias plataformas digitais (Audience Translator). Nesta fase também se “carregam” os dados 1st party do cliente e configuram os algoritmos de optimização como o copilot (IA GroupM para targeting). Em função do que foi planeado também se pode activar a plataforma para criatividades dinâmicas (Create). Ao nível do acompanhamento de campanhas existem dois níveis: um, automatizado, feito pelos algoritmos de optimização, e um segundo, supervisionado por especialistas e com alarmística, para garantir que todo o ecossistema de campanhas está a gerar o valor para o qual se planeou.

A quarta fase do processo – measure – tem por objectivo proporcionar uma visão integrada de tudo o que foi feito (Reporting e Dashboarding), mas também permitir estimar de forma mais precisa como as campanhas de marketing estão a contribuir para o negócio (através de modelos de atribuição e marketing mix models).

O GroupM trabalha com marcas muito conhecidas a nível global. Quais são os principais desafios na gestão de campanhas de marketing para um portefólio tão diversificado?

Alguns desafios são: o equilíbrio entre as estratégias de campanhas globais com as nuances do mercado local. É fundamental adaptar as campanhas à realidade e dinâmicas locais; o manuseamento e análise da elevada volumetria de dados de várias fontes para tomar decisões informadas; estar a par e integrar no nosso ecossistema as mais recentes tecnologias que permitem a automatização e análise avançada para optimizar as campanhas; o melhor talento. É crucial garantir que a equipa tem a combinação certa de competências e conhecimento para responder aos diferentes desafios.

Assim, a melhor resposta na gestão de campanhas tão diversificadas exige uma combinação de planeamento estratégico, tecnologia avançada, recursos qualificados e execução ágil.

O que distingue as agências do GroupM, como a Mindshare, Wavemaker e EssenceMediacom, em termos de abordagem ao marketing digital?

As agências do GroupM são todas especializadas em marketing digital, mas têm abordagens e focos distintos que as diferenciam entre si.

A Mindshare é conhecida pela sua abordagem assente em Good Growth. Ajuda os seus clientes a alcançar crescimento sustentado, gerando resultados de negócio, através de trabalho colaborativo. Combina a ciência de dados com a comportamental para entender motivações do consumidor, conecta marcas e consumidores, entendendo os valores que partilham entre si, tornando o investimento em marketing num multiplicador de vendas e resultados.

A Wavemaker destaca-se pela sua abordagem centrada no consumidor, utilizando dados e tecnologia para entender o seu comportamento e criar campanhas que gerem resultados tangíveis. A agência enfatiza a importância da optimização contínua das campanhas para garantir a eficácia e o retorno sobre o investimento. A Wavemaker também é conhecida pela sua capacidade de integrar conteúdo e media por forma a impulsionar o engagement.

A EssenceMediacom é uma agência que combina a precisão do digital com a escala da media tradicional. A agência é conhecida pela sua abordagem baseada em dados e pela utilização de análises avançadas para melhorar o desempenho das campanhas. A EssenceMediacom foca-se em criar experiências de media que sejam eficientes e eficazes, utilizando a tecnologia para optimizar as campanhas em tempo real.

Como é o que o GroupM está a redefinir a área de performance no marketing digital?

O GroupM está a redefinir a área de performance de várias maneiras significativas, reflectindo uma abordagem mais integrada, analítica e inovadora do marketing digital.

Recorrendo a tecnologias avançadas, análise de dados ou inteligência artificial e machine learning, é possível optimizar campanhas de marketing digital e segmentar audiências de forma mais precisa, resultando numa personalização mais eficaz das campanhas.

Além disso, as soluções trabalhadas são omnicanal, o que possibilita aos anunciantes alcançar os consumidores através de múltiplos pontos de contacto, desde redes sociais até motores de pesquisa ou plataformas de e-Commerce. Esta abordagem garante uma experiência de utilizador mais coesa, traduzindo-se em melhores resultados.

O GroupM aposta ainda na automatização de processos, o que reduz o tempo e os recursos necessários para gerir campanhas, permitindo que as equipas se concentrem na entrega de estratégias diferenciadoras e criatividade.

Existe um grande foco em parcerias estratégicas, ferramentas avançadas de medição e relatórios que proporcionam uma visão clara do desempenho das campanhas, permitindo ajustes em tempo real e uma melhor compreensão do retorno sobre o investimento (ROI).

No GroupM colocamos o cliente no centro de tudo o que fazemos ao utilizar dados comportamentais e preferências do consumidor para criar campanhas altamente relevantes que ecoam junto do público-alvo, aumentando a probabilidade de reconhecimento, conversão e fidelização.

A sustentabilidade e a responsabilidade social estão a tornar-se cada vez mais importantes para as marcas. Como é que o GroupM está a integrar estes valores?

O nosso compromisso em matéria de sustentabilidade e responsabilidade social apoia toda a estratégia da WPP e do GroupM. É através dele que navegamos num panorama social e económico dinâmico, respondendo à evolução das expectativas dos stakeholders e moldando a nossa contribuição para o mundo que nos rodeia. Tornamos os nossos progressos públicos anualmente em relatório, desde 2002.

É uma área em que estamos motivados e empenhados no desenvolvimento de soluções. Exemplo disso são as parcerias que temos com inúmeras entidades e associações e que tornam possíveis e robustas as ferramentas como o Carbon Calculator. Para contextualizar com alguns números, através do primeiro ano da parceria com a Seen This evitámos a produção de 230 toneladas de emissões, o equivalente ao carregamento de 15 milhões de smartphones.

A personalização é uma tendência emergente no marketing. De que forma está o GroupM a alavancar dados e insights para criar campanhas altamente personalizadas e eficazes?

O desafio da personalização está na combinação dos dados de audiências e sinais de relevância, com a mensagem certa. Seja para mostrar o produto mais relevante àquele potencial cliente, ou para adequar as mensagens de acordo com a localização dos consumidores, ou mesmo para encontrar as variações mais eficazes de uma mensagem, no GroupM cruzamos tecnologia e criatividade oferecendo soluções de Dynamic Creative Optimization (DCO), para entregar mensagens personalizadas em escala de forma eficiente e com foco na eficácia dos resultados.

Quais são as principais tendências que o GroupM prevê para o futuro do marketing digital?

Uma das tendências que já está a ter impacto é a utilização de inteligência artificial, que nos permite personalizar a mensagem em tempo real. As soluções que as grandes plataformas têm apresentado são cada vez mais dinâmicas, permitindo às marcas criar experiências mais alinhadas com os interesses individuais dos consumidores. O futuro passará por sermos os maestros e darmos as indicações à tecnologia e esta fará todo o processo sozinha, desde a criação das campanhas à procura das audiências e construção das criatividades. A chave para sermos bons maestros serão os dados que sustentem as nossas decisões e que dêem os sinais certos às plataformas.

Outra tendência mais imediata é a crescente utilização das redes sociais como motores de busca. As marcas enfrentam agora o desafio de se adaptarem à crescente tendência dos consumidores que utilizam redes sociais como Instagram, Facebook e TikTok para pesquisar produtos e serviços. Esta realidade exige uma presença digital fortalecida, com perfis de redes sociais bem optimizados e actualizados, conteúdo relevante e estratégias de SEO ajustadas a estes canais.

O que significa para o GroupM ser líder global em investimento de media?

A liderança do GroupM traduz-se num conjunto de benefícios para os seus clientes, tais como o maior ROI sobre os investimentos, campanhas mais eficientes e eficazes, bem como o acesso às melhores tecnologias e talento do mercado.

O GroupM destaca-se pela sua abordagem estratégica, foco nos resultados e compromisso com a inovação.

Além disso, o GroupM trabalha continuamente para entender as mudanças no panorama dos media e adaptar as estratégias de acordo com as novas tendências que vão surgindo, como o crescimento do consumo de media digital e a necessidade de abordagens integradas que combinem diferentes canais e plataformas.

Com presença em diversos países, o GroupM possui uma visão abrangente do mercado publicitário global, identificando tendências e oportunidades para os seus clientes.

» Diogo Marnoto, Managing director Media Solutions & Acceleration Portugal, do GroupM

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing digital”, publicado na edição de Setembro (n.º 338) da Marketeer.