Groupe GM: Dar cartas no mercado “waterless cosmetics”

Corria o ano de 1972 quando Georges Marchand, fundador do Groupe GM, introduziu no mercado o conceito de “amenities personalizados”. Estes permitiam proporcionar valor acrescido aos hoteleiros, oferecendo-lhes produtos cosméticos de qualidade em parceria com marcas reconhecidas. Já neste século, para dar suporte à actividade comercial, é criada a unidade industrial para a produção de cosméticos sólidos com João Lobo Maia, pai de Miguel Lobo Maia, CEO do Groupe GM Cosmética Portugal.

«Com o objectivo de satisfazer as necessidades de grandes cadeias hoteleiras, começámos, em 2003, a produção de amenities no formato sólido, numa pequena unidade produtiva em Esposende», conta o CEO. Especialistas na produção de sabonetes, durante mais de uma década, mantiveram o foco único nesta categoria de produtos, com um portefólio crescente de marcas. O negócio foi acompanhando o crescimento do sector do turismo e da procura, por parte dos hotéis, de produtos customizados e com a qualidade reconhecida da área cosmética.

Mais recentemente, os crescentes requisitos regulamentares da área cosmética e o compromisso do grupo com o ambiente viriam a ser decisivos para iniciar o projecto de uma nova unidade fabril – Groupe GM Cosmética Portugal, inaugurada em 2018. Em cumprimento com as normas e requisitos da ISO 22716, que diz respeito às boas práticas de fabrico para o sector dos cosméticos, à qual acrescentaram certificações de Sistemas de Gestão da Qualidade (ISO 9001) e Ambiental (ISO 14001). «Somos auditados anualmente pelas entidades certificadoras e pelas marcas para as quais produzimos.»

DESAFIOS DE 2020

À espreita estava já o ano 2020 que traria, também ao Groupe GM Cosmética Portugal, uma série de desafios e incertezas com unidades hoteleiras a fechar portas devido à pandemia. O CEO conta que esse tempo foi aproveitado para se auto-avaliarem e reestruturarem como organização, dedicando-se ao lançamento de produtos diferenciadores para o mercado da higiene e cuidado pessoal.

«2020 foi um ano de inovação, adaptação e reestruturação do negócio – a tendência crescente das práticas de consumo sustentável e a criação de novas tipologias de produtos foram algumas das alavancas para alargarmos o portefólio de serviços e os mercados em que actuamos.»

Para esses trabalhos foi chave uma equipa sólida e resiliente – actualmente composta por 31 pessoas com especializações que vão desde a investigação & desenvolvimento, à qualidade & ambiente, assuntos regulamentares, mecânica, electrónica, operadores de produção, planeamento, gestão da supply chain, armazém, marketing e vendas, recursos humanos – que se manteve sempre próxima dos fornecedores e clientes.

A escassez de matérias-primas, o aumento dos tempos de entrega e custos associados a toda a cadeia de abastecimento trouxeram dificuldades na retoma da actividade, mas a adaptabilidade e atitude preventiva, no lugar de reactiva, permitiu-lhes responder, dentro de limites, às necessidades do momento.

Depois de em 2020 terem sofrido uma quebra de 40% no volume de negócios, situação que se prolongou até quase metade de 2021, com a evolução positiva da situação pandémica e o aligeiramento das restrições, o turismo recuperou a actividade e as marcas voltaram a apostar na inovação e expansão. Isso permitiu ao grupo recuperar para números próximos de 2019.

O CEO salienta que há vários factores que contribuem para que a actividade durante a pandemia e guerra não possa ser comparada com anos anteriores: «A inflação, a escassez de matérias- primas, a difícil gestão de recursos humanos com a Covid-19, e a incerteza associada à evolução dos mercados e das tendências globais, tornam esta análise algo sem precedentes.»

Ainda assim, garante que 2022 está a ser um ano muito positivo no âmbito da inovação, optimização de processos e industrialização, formação e desenvolvimento de competências das equipas. Entre as novidades que estão a ser preparadas pela empresa para serem apresentadas ainda este ano, destaca- se o hidratante corporal em barra e em stick, o bálsamo labial e o desmaquilhante.

Exportando para 19 países, o mercado mais relevante é o interno, que representa 40% das vendas do Groupe GM Cosmética Portugal. Na área de private label os mercados externos mais relevantes são Espanha, França, Reino Unido, Holanda e Dinamarca. Já na hotelaria, destacam-se França, EUA, Marrocos e Japão.

Além da produção para terceiros, o Groupe GM Cosmética Portugal tem uma marca dirigida ao consumidor particular. Em 2015 incorporou a Real Saboaria, com o intuito de criar produtos de cuidado pessoal e casa que contassem histórias através dos seus ingredientes e fragrâncias, que criassem sensações e experiências – produtos sustentáveis e com o selo feito em Portugal. A marca permite-lhes testar o mercado com o lançamento de novos produtos, respondendo às preferências e necessidades do consumidor.

FORMULAÇÕES CUSTOMIZADAS

Especializados em cosmética sólida, o Groupe GM Cosmética Portugal desenvolve e produz formulações customizadas em categorias como Higiene do Bebé e Peles Sensíveis (ingredientes suaves e hipoalergénicos), Cuidado Capilar (champôs e condicionadores), Rosto e Corpo (higiene e hidratação), Limpeza e Protecção (sabonetes), Veterinária (pet shampoo).

Cada produto é desenvolvido em exclusivo para o cliente/marca, de acordo com as características sensoriais e performance que procura. Segundo Miguel Lobo Maia, estas necessidades são reunidas e respondidas num curto espaço temporal, após contacto com o cliente. «Sempre que existe uma referência nova, antes de industrializarmos a produção, submetemos os produtos a testes de estabilidade em diferentes condições de humidade e temperatura, avaliando as suas características a 30, 60 e 90 dias, de modo a garantirmos o bom desempenho e validade do mesmo.»

O Groupe GM Cosmética Portugal está capacitado e disponível para acompanhar os clientes nos processos de certificações como Ecolabel, Vegan e Cruelty free, podendo ser realizados testes dermatológicos, e determinação de índices de naturalidade e biodegradabilidade.

A procura por este tipo de alegações e certificações tem sido crescente, para responder à procura do consumidor por um produto mais sustentável. Nos últimos dois anos também assistimos a uma substituição de plástico por cartão, no material de embalamento, com tendência à migração para cartonagem com certificação FSC.

Aliás, o mercado dos “waterless cosmetics” tem crescido exponencialmente nos últimos dois anos, impulsionado por uma geração Z preocupada com o meio ambiente e activista com as práticas zero-waste, pela crescente procura de informação e conhecimento da população em geral, sobre tudo o que compra e utiliza, com a digitalização dos mercados e o acesso a dados. A situação pandémica global acelerou ainda mais esta mudança no comportamento de consumo, o que permitiu ao Groupe GM Cosmética Portugal posicionar-se como indústria especializada em cosmética sólida. «Começámos pelos cuidados capilares com o champô sólido e o complemento condicionador, alargando para os cuidados especializados de pele com cleansing bars, hidratantes e produtos para bebés, até ao mercado de higiene animal, tudo no formato sólido.»

Estes produtos são uma aposta para um futuro mais sustentável, com formulações isentas de água – o que garante uma maior estabilidade do produto (livre de contaminação microbiana), sem packaging plástico, sem restrições no transporte e que ocupa menor volume no armazenamento – por serem formulações mais concentradas –, reduzindo desta forma a pegada ecológica. Essencial para o futuro, mas para agir já no presente.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Cosmética”, publicado na edição de Setembro (n.º 314) da Marketeer.