Governança inteligente: O GPS dos Novos Modelos Operacionais de Marketing (MOM)
Por André Zeferino, consultor em Estratégia de Marketing, autor dos livros “Digital Marketing Analytics” e “Marketing Mindset” e co-autor de “Marketing Futureland”
Um Modelo Operacional de Marketing (MOM, Marketing Operating Model) é uma abordagem estruturada em quatro pilares – pessoas, parceiros, processos e plataformas – que visa alinhar a estratégia de marketing das empresas com a sua execução operacional eficaz:
• Integração de dados do negócio que permita criar uma visão abrangente do ecossistema da marca;
• Capacidade de tomar decisões informadas e contextuais;
• Execução ágil na implementação de iniciativas com uma resposta ajustada às condições do mercado em tempo real.
O desafio da maturidade operacional
De acordo com a McKinsey, apenas 27% das organizações acreditam ter um MOM suficientemente maduro e adequado (“fit-for-purpose”), ou seja, um sistema bem estruturado, optimizado nos seus processos, adaptável à mudança, com uso avançado da tecnologia sobre dados, e sustentado por uma governança robusta – com funções, responsabilidades e métricas de desempenho bem definidas.
O termo “fit-for-purpose” significa que o modelo não é apenas sofisticado; ele está alinhado com os objetivos específicos do negócio. Para trás ficam os modelos tradicionais desactualizados, com processos obsoletos e incapazes de lidar com a complexidade actual do ambiente de marketing, marcada pela fragmentação de dados, ferramentas, meios e perfis de clientes.
Entre o “Que se faz” e o “Como se faz”
O estudo “Evolution of the Marketing Operating Model”, do AAR Group em parceria com a ISBA – com entrevistas a responsáveis da BT, PwC, BBC, Ford, EY, HSBC, M&S, Samsung, Tesco, entre outros – revela que, nos últimos 12 meses, 36% das empresas criaram novas equipas dedicadas às operações de marketing, e que estas precisam de absorver rapidamente os processos em curso, sendo que 52% dos CMOs apontam a integração entre equipas de media e criatividade como um dos maiores desafios actuais.
Além disso, observa-se uma reavaliação do papel das agências. Enquanto 44% das organizações aposta em desenvolver capacidades internas, 41% planeia descontinuar agências internas e voltar a externalizar competências. Este equilíbrio instável reforça a importância de um MOM eficaz que articule, de forma harmoniosa, o trabalho interno e externo.
Embora o foco tradicional das equipas de marketing seja o “Que fazer” – estratégia, criatividade e media – o “Como se faz” passou a ser o factor determinante. O sucesso depende do alinhamento de pessoas, parceiros, processos e plataformas. Sem um MOM de alto desempenho, as melhores estratégias estão condenadas ao fracasso.
Maturidade e inovação: Uma relação simbiótica
Como atingir maturidade operacional num ambiente onde a indústria de marketing está sempre à procura da próxima grande tendência?
Parece existir aqui um paradoxo, mas a resposta está na redefinição do conceito: maturidade não é sinónimo de rigidez. Um MOM evoluído é robusto o suficiente para garantir eficiência, mas também flexível para integrar inovações de forma controlada, mensurável e estratégica.
Processos ágeis permitem experimentar o que é novo sem comprometer a estabilidade da operação. Sem uma base sólida, a inovação torna-se caótica; sem inovação, a maturidade torna-se obsoleta. O que parece um paradoxo é, na verdade, uma relação simbiótica que possibilita uma inovação escalável e sustentável.
O impacto de uma boa governança de marketing
Para que um MOM atinja alto desempenho, é fundamental uma governança de marketing robusta, que assegure:
• Alinhamento estratégico com os objetivos do negócio;
• Clareza de funções e processos, evitando sobreposições;
• Promoção da responsabilidade e do uso ético das práticas de marketing.
Esta governança não se destina meramente a controlar. O seu papel é libertar o potencial estratégico e criativo das equipas, promovendo inovações de sucesso com impacto mensurável.
O MOM é o motor, mas a governança é o GPS
Numa analogia às grandes transformações na indústria, imaginemos o marketing como “um carro em alta velocidade”: o motor (MOM) impulsiona o negócio, oferecendo eficiência, criatividade e crescimento. No entanto, sem um GPS para direccionar e ajustar o rumo, toda a energia de recursos pode ser desperdiçada em trajectos errados.
A boa governança é a que transforma a velocidade em valor real pela sinergia entre eficiência operacional e orientação estratégica, garantindo que a operação de marketing funcione de forma inteligente, sustentável e alinhada com os desafios e oportunidades do futuro.