Google lidera top das marcas mais empáticas em Portugal

O top 5 das marcas com maiores níveis de empatia percebida em Portugal é composto por duas marcas portuguesas e três internacionais. O primeiro lugar é ocupado pela Google, logo seguida pelo Continente, Pingo Doce, Lidl e Facebook, colocando em evidência a tecnologia e o retalho.

A conclusão é do “Who Cares”, o primeiro estudo sobre empatia das marcas em Portugal, desenvolvido pela comOn em parceria com a Netquest. O top apresentado resulta da combinação das três dimensões que compõem a empatia (cognitiva, afectiva e comportamental), segundo explicou Ricardo Fonseca, CPO & Strategy director da comOn, no evento de apresentação do estudo.

O responsável refere que, em termos teóricos, fazia sentido tentar perceber as potenciais diferenças na percepção das marcas nas diferentes dimensões. Porém, as respostas dos cerca de mil portugueses inquiridos revelaram que os consumidores não fazem essa distinção.

A opção passou, então, por criar um índex médio, cujo top 10 é completado por Microsoft, Jumbo, Nivea, Samsung e Apple. Neste caso, foram atribuídas opções de resposta aos inquiridos, num total de 50 marcas, mas a comOn quis saber também quais seriam as reacções espontâneas: Continente, Pingo Doce, Nestlé, Lidl e Meo foram as cinco marcas mais apontadas na secção recordação livre do estudo.

Ricardo Fonseca conta que as diferenças verificadas entre um top e o outro podem ser explicadas com a ideia que os consumidores têm de empatia. No caso da recordação espontânea, as pessoas poderão ter confundido empatia com notoriedade, indicando as marcas de que mais se lembravam – possivelmente por apostarem mais em comunicação.

Isto é visível, por exemplo, com a Meo. Em termos de recordação livre, ocupa o quinto lugar com 100 menções em 1000 respostas. Porém, no índex médio, surge apenas em 29.º lugar. Isto porque, nesta secção, o estudo questionava os consumidores explicitamente sobre o que pensavam de determinada marca em relação às várias componentes da empatia. “Na sua opinião, a marca X tem uma enorme capacidade para compreender o que sentem os consumidores e quais são os seus maiores desejos?” foi uma das questões colocadas, tornando mais claro ao inquirido o tema em questão.

Por categorias, Retalho e Distribuição, Tecnologia e Beleza são as que registam melhores níveis de empatia percebida, com o Continente, Google e Nivea a ocupar o primeiro lugar das listas respectivas listas das marcas mais empáticas. Seguem-se Telecomunicações, Automóvel, Transportes, Seguros e Banca, com Vodafone, Mercedes, Ryanair, OK!teleseguros e CGD a vencer, respectivamente.

Perante os dados reunidos, a comOn chegou a cinco conclusões: o nível de empatia percebida das marcas em Portugal é modesto (média de 5,81 pontos em 10); a empatia parece obedecer a uma hierarquia de necessidades; a marca mais empática não é percepcionada como uma marca (daí a Google não aparecer no campo de recordação espontânea); a competitividade pelo preço, por si só, não é suficiente para gerar empatia; e o investimento em comunicação também não.

À questão “marcas empáticas são mais valiosas?”, o estudo “Who Cares” não tem a pretensão de responder. Porém, pegando nos mais recentes rankings nacionais e internacionais referentes ao valor das marcas, podem concluir que cinco das 10 marcas mais valiosas no mundo são também aquelas que os portugueses consideraram mais empáticas (Apple, Google, Microsoft, Facebook e Samsung).

Além disso, duas das 10 marcas mais valiosas em Portugal (Continente e Pingo Doce) também ocupam lugares cimeiros no top da empatia. Os resultados completos da primeira edição do estudo “Who Cares” podem ser consultados na plataforma online criada para o efeito.

Texto de Filipa Almeida
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