Go Chill: Café para levar

Quem nunca pensou, ao ver um filme de Hollywood, quão prático seria levar o café on the go, sem necessidade de consumir a bebida no interior do estabelecimento? Em Portugal, não são muitos os espaços com esta opção, mas Go Chill apresenta-se como uma solução para o problema. Lançada em 2019, a marca do Grupo Nabeiro – Delta Cafés aponta a uma geração com novas necessidades e exigências, que está em constante movimento.

Vai daí, Go Chill apresenta diferentes bebidas de café prontas a beber e que chegam em embalagens fáceis de transportar para qualquer local. José Sequeira, director da Unidade de Negócio Mais Marcas do grupo, conta que, ao longo destes três anos de actividade, a marca tem registado uma trajectória interessante no mercado, superando mesmo as expectativas, com os objectivos de desenvolvimento a serem atingidos antes do perspectivado. A receptividade por parte dos consumidores está a ser rápida, talvez por ansiarem já há algum tempo por uma solução do género.

«Com a entrada e dinâmica de Go Chill, o mercado mais do que duplicou de dimensão em Portugal», adianta José Sequeira, revelando ainda uma elevada receptividade também em mercados internacionais, especialmente Espanha, Suíça e Luxemburgo: «Ambicionamos crescer nestes mercados e expandir para outros, chegando cada vez mais a novos consumidores», conta o responsável.

Em termos de portefólio, a história da Go Chill começou com três referências: Cappuccino Cacau, Cappuccino Bio de Aveia e Caffe Latte. Porém, com a evolução da marca veio também a evolução da oferta. Mantendo uma forte aposta em inovação, lançaram, em 2020, o Double Espresso para os amantes de café, com a intensidade de dois cafés expresso, sem açúcares adicionados. Já no ano passado, surgiu o Caramel Macchiato, uma bebida que promete ser verdadeiramente indulgente e que junta café, leite e caramelo.

A novidade deste ano, acabada de apresentar ao mercado, é o Latte Macchiato sem lactose, uma combinação de café e de leite sem lactose, com menos gordura e, ainda, 30% menos de açúcar. Neste caso, trata-se de uma opção pensada para os consumidores intolerantes à lactose ou para aqueles que procuram a leveza proporcionada por este tipo de leite.

Para quem receia experimentar por acreditar que esta é uma bebida que tem de ser conservada no frio, a marca esclarece que todas as referências Go Chill podem ser consumidas frescas ou à temperatura ambiente. Esta será, aliás, «uma característica diferenciadora face a outras opções de mercado», vinca José Sequeira.

DE OLHO NOS JOVENS

«O consumidor de Go Chill é um público jovem estudante universitário ou em início de carreira. É urbano e cosmopolita e, apesar de levar uma vida activa, tem uma atitude descontraída e liberdade para aproveitar os dias ao máximo, a qualquer hora e em qualquer lugar», explica o director da Unidade de Negócio Mais Marcas. A insígnia aponta, por isso, a todos os consumidores que gostam de viajar e que gostam de café, não prescindindo deste prazer só pelo facto de se deslocarem. São também consumidores preocupados com a alimentação mas que não são, ainda assim, fundamentalistas. Valorizam a novidade, a diferença e têm um gosto apurado com sentido estético.

Para chegar a estes públicos, a Go Chill investe numa presença abrangente. Actualmente, a insígnia pode ser encontrada em todos os canais de distribuição, ainda que o retalho surja em destaque – tanto pela proximidade como pela conveniência. As áreas de serviço e vending são outros pontos fortes da estratégia de distribuição, que não descura, porém, os espaços de restauração, universidades, cafés e pastelarias com características mais cosmopolitas e conceitos modernos.

E será que os portugueses já se renderam às bebidas on the go? «Em parte, sim, e isso traduz-se no mercado, que mais do que duplicou a sua dimensão nestes três anos. Trata-se de uma nova forma de consumo, diferente daquela a que o consumidor português estava habituado. Claramente, estamos perante uma tendência crescente para bebidas on the go em Portugal, à semelhança do que já acontece noutros mercados onde já estamos também presentes», reflecte José Sequeira.

DESCONTRAIR NO MAR

Fazendo justiça ao seu nome, a Go Chill tem procurado estar associada a universos que respiram este posicionamento de descontracção e o surf preenche todos os requisitos. Segundo o mesmo responsável, o território do surf foi desde sempre estratégico para a marca. «Go Chill, mais do que uma bebida, reflecte um estilo de vida descontraído, uma atitude positiva, irreverente e criativa», resume José Sequeira.

De acordo com o responsável, o mundo do surf está muito associado a esta forma de estar, à relação com o meio envolvente, on the go, sempre à procura dos melhores spots para surfar e com um grande sentido de comunidade com o qual a marca se identifica. Em linha com esta aposta, são vários os desportistas que hoje fazem parte da equipa Go Chill, como é o caso de Francisco Alves, Jácome Correia, Vasco Ribeiro, Mariana Rocha Assis, Carolina Mendes, Yolanda Hopkins e Concha Balsemão, «surfistas que surfam a onda Go Chill».

Além de a promoverem, estes embaixadores têm uma ligação muito natural à marca, pelo seu estilo de vida, que comunga inteiramente com os valores Go Chill. «E este é o ponto principal desta parceria», conta José Sequeira, adiantando que existe também visibilidade de marca nos materiais dos atletas durante os campeonatos de surf em que participam, assim como envolvimento em iniciativas promovidas pela Go Chill – como a série Go Chill or Go Home.

«Além da nossa ligação aos embaixadores, apoiamos diversas escolas de surf em todo o País (continente e ilhas), promovendo este “state of life” junto do público mais jovem», explica o director da Unidade de Negócio Mais Marcas.

No entanto, o surf não é o único território que a Go Chill vê como estratégico. Arte urbana, cultura e entretenimento também são ambientes relevantes para a comunicação da marca e nos quais tem vindo a estar presente, nomeadamente através de podcasts. José Sequeira afirma que as marcas têm, cada vez mais, de falar directamente com o seu público e isso significa que devem estar onde os consumidores estão. O podcast Go Chill Stay Chill surge neste sentido, uma vez que se apresenta como uma nova e diferente forma de estar presente, em que a Go Chill aproveitou a onda crescente dos que gostam de short entertained content para reforçar a ligação com estes consumidores (actuais ou potenciais). Com esta associação, explica o director, a marca cria notoriedade, posicionamento e aumenta a sua comunidade e engagement.

O mesmo acontece com as colaborações com influenciadores. Além da associação da Go Chill ao surf, a marca tem apostado noutros territórios e conceitos que geram valor acrescentado. Exemplo disso é a parceria com os apresentadores do podcast Go Chill Stay Chill, Yolanda Tati e Rodrigo Gomes, entre outros. «Estamos também presentes em plataformas de ligação com o nosso público, como o Instagram», frisa.

Sobre o plano de comunicação para este ano, José Sequeira lembra que «a inovação está no ADN de Go Chill» e que são vários os momentos previstos. «Teremos uma campanha em TV com duas vagas em canais cabo, iremos dar continuidade aos projectos Go Chill Stay Chill e Go Chill or Go Home no nosso canal de Youtube.»

FAMÍLIA DELTA

Sendo parte integrante do Grupo Nabeiro – Delta Cafés, é natural que exista uma relação próxima com a marca Delta. «Decidimos criar a marca Go Chill, explorando uma nova forma de consumo com um posicionamento claro para um target específico. Go Chill tem nos seus ingredientes o café Delta, mas é outro tipo de bebida, com uma atitude e personalidade próprias», sublinha José Sequeira.

Querem mostrar que o grupo consegue criar produtos específicos, com atributos próprios e com um posicionamento diferente. «Mas partilhamos a qualidade do café», garante o director da Unidade de Negócio Mais Marcas do grupo.

Outro ponto em comum será a presença nos espaços Delta The Coffee House Experience, «mais um ponto de contacto para a marca e um ponto de venda especializado em café». Além disso, tal como o nome indica, são espaços multiexperiência focados em produtos à base de café e com uma tipologia de consumidores diversificada, que abrange também consumidores Go Chill.

Este artigo faz parte do Caderno Especial “Chás e Cafés”, publicado na edição de Julho (n.º 312) da Marketeer.