Gen Z: Os catalisadores da mudança na moda
Por Raúl Sanahuja, PR Manager & social media da Epson Ibérica
Todas as gerações têm um momento decisivo. A Geração Silenciosa teve a Segunda Guerra Mundial. Os Baby Boomers tiveram a aterragem na Lua. Os Millennials tiveram a crise financeira global. Mas o momento decisivo da Geração Z (Gen Z) tem estado a aquecer – as alterações climáticas.
Conhecida como a “geração disruptiva”, a geração dos nascidos entre 1997 e 2012 foi criada na Internet, onde o conteúdo e a informação são de livre acesso e cada vez mais partilhados nos canais sociais. Mas, mais importante ainda, esta é uma geração que se preocupa profundamente com a sustentabilidade.
Todas as marcas querem ligar-se a esta geração mais jovem. Nenhuma mais do que as de fast fashion. É uma indústria que se baseia nas redes sociais, nas tendências e num sentido de urgência com linhas de edição limitada concebidas para impulsionar as vendas. No entanto, isto conduziu a um ciclo vicioso de sobreprodução e sobreconsumo. De facto, tornou-se uma das indústrias mais poluentes, gerando mais resíduos de vestuário por dia do que o que cabe no Empire State Buildingi.
O que poupamos em dinheiro ao comprar roupa barata é pago pelo planeta. E estas marcas de moda não estão a conseguir estabelecer uma ligação com a maior geração do planeta por causa dissoii. A Gen Z pratica o que prega, com mais de 50% a fazer compras exclusivamente a marcas que refletem aquilo que lhes interessa – a sustentabilidade – e a “cancelar” as que não o fazemiii. É uma geração que sabe que a fast fashion pode ser rápida e acessível, mas apenas 34% veem estas marcas de uma forma positivaiv. Mais do que qualquer outra geração, estão conscientes dos outros custos que a acompanham. E estes nativos digitais estão a tirar partido das ferramentas com que cresceram, utilizando a tecnologia para influenciar outros a sentirem o mesmo em relação à sustentabilidadev.
Ao manifestarem-se contra as injustiças sociais e ambientais, os membros da Gen Z estão a pressionar por uma indústria da moda mais sustentável. Através das redes sociais, estão a expor o “greenwashing”, plenamente conscientes de que cerca de 40% das alegações ambientais feitas pelas marcas podem ser enganadorasvi.
Desde o final de 2022, os lucros das marcas de fast fashion têm vindo a diminuirvii, e as marcas que utilizam uma linguagem ecológica de forma inadequada estão a ser alvo de escrutínio. Atualmente, as marcas estão a enfrentar uma pressão crescente para abandonar os rótulos “sustentáveis” vazios e, em vez disso, responder à mudança genuína que é necessária. Enquanto a Gen Z serve como um poderoso catalisador, a tecnologia atua como a faísca que acende esta transformação.
A tecnologia, mais concretamente as redes sociais, contribuiu para o ressurgimento do vestuário vintage e das compras em segunda mão. A moda está a ser abraçada pelas gerações mais jovensviii, dando origem a aplicações de revenda, como a Vinted ou Depop. Com produtos em segunda mão, mais baratos e mais ecológicos, estas aplicações oferecem uma forma simples de encontrar alternativas sustentáveis à moda rápida. Algumas marcas estão mesmo a começar a entrar no mercado da revendaix. Com mais de 30 milhões de pessoas registadas só no Depop, 90% das quais têm menos de 26 anosx, estas aplicações de revenda permitiram à Geração Z remodelar o panorama da moda, demonstrando que a moda sustentável pode ser simultaneamente elegante e rentável.
Mas esta mudança não se limita às aplicações de revenda. Marcas de moda como a Zara estão agora a utilizar tecnologia de reciclagem de carbono para criar linhas de vestuário feitas a partir de CO2 reciclado e de emissões de carbono capturadasxi. De facto, a tecnologia está a ser utilizada de todas as formas inovadoras, como a criação de alternativas de impressão que podem minimizar a utilização de água, os resíduos e o consumo de energia.
Além disso, as marcas estão a analisar as suas cadeias de abastecimento para ver onde podem ser feitas melhorias, especialmente no que diz respeito às embalagens. No total, as embalagens são responsáveis por 40% dos resíduos de plástico, sendo que apenas 9% são recicladosxii. Consciente da influência da Geração Z, a Nike introduziu recentemente o conceito “Nike One Box”, eliminando a necessidade de uma caixa exterior para o envio de calçado. Esta medida reduziu os resíduos de embalagens em 51% nas encomendas individuais em linhaxiii.
Desde a transformação de garrafas de plástico em fibras de poliéster até à transformação de têxteis pós-consumo em novas peças de vestuário, estas tecnologias oferecem soluções promissoras para o desperdício de têxteisxiv. Ao adoptarem novas soluções e processos, estas marcas de moda podem fazer a diferença, tanto em termos de apoio ao planeta como de melhoria da sua reputação – especialmente quando cerca de 62% da Gen Z está disposta a pagar mais por produtos produzidos de forma ética.
As marcas têm de perceber que esta geração é inabalável na sua luta contra as injustiças ambientais. O que pode ter começado como uma tendência passageira transformou-se num formidável movimento global, dedicado a reduzir o impacto ambiental de indústrias inteiras para criar um futuro mais sustentável.