Passos para uma melhor customer experience

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A customer experience é o conjunto das interacções com a marca, durante a “jornada do cliente”, colocando-o no centro. Começa no instante em que um consumidor tem o primeiro contacto com a marca (via publicidade, produto ou online) e engloba todos os passos até ao pós-venda. É uma medida do envolvimento do consumidor, seja a nível físico, sensorial, emocional ou racional.

Para a Galp, a customer experience «é a prática de desenhar processos e experiências, no sentido de exceder as expectativas dos clientes, e assim aumentar a sua satisfação, lealdade, tornando-o um promotor da marca», sublinha João Filipe Torneiro, director de Marketing & Desenvolvimento de Negócio da Galp. Numa estratégia inovadora, lançada em 2017, a Galp estabeleceu seis grandes pilares de actuação para dar resposta a um cliente cada vez mais exigente.

1. Big Data e Conhecimento do Cliente

As disrupções provocadas por avanços tecnológicos despoletam o crescimento exponencial de informação, tornando os consumidores mais exigentes e aumentando o seu poder de escolha. Os consumidores esperam ser surpreendidos e ver as suas necessidades respondidas de forma personalizada e, para isso, é necessário “falar a sua linguagem”. Nesse sentido, as organizações terão de, mais do que adoptar estratégias focadas em dados, ser focadas em dados.

É aqui que entra o Big Data. Com base em dados dos clientes, é possível conhecê-los melhor e desenhar experiências que vão ao encontro das suas expectativas. A estratégia customer centric tem dado, nos últimos anos, origem a novas ofertas para as diferentes tipologias de clientes. Esse continuará a ser o caminho dos programas de fi delização da empresa, com a aposta reforçada em mensagens e vantagens segmentadas.

Só assim se pode alcançar o círculo virtuoso a que as empresas aspiram: clientes fi delizados, mais vendas durante mais tempo e mais oportunidades para mais e melhores resultados. A Galp aposta há vários anos numa estratégia customer centric para cada público. A título de exemplo, no caso de empresas e particulares, foi identificada a importância de desmaterializar os cartões de descontos de combustíveis.

É por isso que os cartões Galp Frota Business e Galp+ podem ser desmaterializados na nova app Galp EvoDriver. Agora, os descontos que estes clientes estão habituados passam a estar na palma da mão.

2. Jornadas do Cliente

Colocar o cliente em primeiro plano significa encontrar soluções relevantes para satisfazer as suas necessidades. A chave é a identifi cação de personas, das suas motivações e sentimentos, e daquilo que esperam ou desejam, sem esquecer o mapeamento das suas jornadas.

É reconhecer quem são os clientes, o que os move, e segmentá-los tendo em consideração critérios como a sua idade, género, localização geográfica, nível de educação, agregado familiar, personalidade, valores mais importantes, hobbies, estilo de vida.

Com projectos em curso para mapear as jornadas dos clientes e melhorar as suas experiências nas diferentes áreas, a Galp e a Universidade Nova de Lisboa iniciaram uma parceria há seis anos. «Das diferentes iniciativas, seleccionamos as que demonstram a importância de uma boa defi nição dos perfi s dos clientes», sublinha João Filipe Torneiro, e acrescenta que estudam a jornada dos clientes particulares e empresariais e identifi cam-se os pleasure e pain points.

3. Feedback e Sentimento do Cliente

Numa altura em que tudo acontece em “tempo real”, é vital escutar activamente a voz do cliente, para analisar, identifi car oportunidades, medir e comparar. Neste sentido, todo o feedback (bom ou mau) deixado por um cliente é uma oportunidade para melhorar, crescer e criar uma customer experience digna de nota, que não só estará a adaptar e a melhorar toda a jornada do cliente, mas também a mostrar-lhe que o coloca no centro – um dos passos vitais para que se torne um embaixador da marca.

Para aprender a “ouvir” a voz do cliente, a Galp lançou em 2018 o programa de Voice of Customer (VoC). O projecto VoC visou medir e avaliar com precisão a experiência e a satisfação do cliente com métricas importantes como NPS e CSAT. Desta forma, é possível obter e integrar o feedback dos clientes de forma omnicanal, garantindo uma visão 360º de todos os pontos de contacto com a Galp, melhorando e transformando a experiência dos mesmos, quer seja nos segmentos B2C ou B2B.

4. Proposta de Valor

O objectivo central da customer experience é facilitar o quotidiano dos clientes. Mas como garantir que cada interacção é ágil, cativante e que aporta valor?

Primeira etapa: aquisição de clientes – Neste primeiro passo, tem duas opções: ir atrás dos consumidores e conquistá-los, ou esperar que eles venham até si. Se a sua opção é aquisição, deve ser insistente, mas não demasiado, tratar os consumidores como pessoas e criar expectativas realistas.

Segunda etapa: acrescentar valor com o produto ou serviço – Certificar-se que o produto ou serviço que está a promover tem a melhor qualidade é essencial. O valor de um produto, no entanto, varia de caso para caso. Há várias boas práticas para acrescentar valor ao produto que comercializa, tais como descontos, cupões ou vales, abraçar o digital, pagamentos agilizados, sem esquecer a estética e a concorrência saudável.

Terceira etapa: o seguimento no pós-venda – O pós-venda é tão importante porque faz parte da customer experience de um cliente e pode ser determinante no balanço da experiência. Além disso, a melhor publicidade é feita por um cliente satisfeito. Por isso, envie emails de seguimento, responsabilize-se pelos problemas e torne a comunicação fácil. Em prol de uma customer experience envolvente, a Galp facilitou o quotidiano dos seus clientes após identifi car a necessidade de um cartão único, que possa ser utilizado em todos os postos Galp em Portugal e Espanha.

Desta forma, podem realizar pagamentos de combustível, garrafas de gás, lubrificantes ou ainda lavagens, acumulando descontos em cada utilização. Uma das soluções passou pela introdução do Galp Ready, um cartão pré-pago, destinado tanto a particulares como empresas, que pode ser associado aos cartões de desconto. Não tem anuidades, consumos mínimos ou carregamentos obrigatórios e não obriga a associar a uma conta bancária. Conseguir o cartão é tão simples como começar a usá-lo. Basta adquiri-lo junto de um posto Galp aderente ou online, fazer o respectivo registo, carregar o valor que desejar e usar à vontade. Todos os gastos e descontos são geridos online, através do portal.

5. Compromisso dos Colaboradores

É necessário garantir que toda a equipa está alinhada e incorporar esta visão na fi losofi a da empresa. Isto é, que todas as pessoas na organização entendam a valorização do cliente e a importância da interacção cliente-marca como os pilares da customer experience.

Para tal, pense em investir em treino e formação. A Galp lançou o Programa “Pensar como um Cliente”, em 2018, com o objectivo de acelerar a mudança cultural de Product Centric para Customer Centric, promovendo uma maior proximidade dos colaboradores com os clientes, usando a metodologia Design Th inking. Depois de 300 horas de formação, o programa ajudou os colaboradores a criar novas metodologias de trabalho, novas ferramentas e mecanismos de gestão de processos e, acima de tudo, a assumir o mindset cliente.

6. Métricas Fundamentais

Uma chamada de atenção: tudo o que não é medido não é gerido. As métricas a medir para criar uma customer experience consistente e duradoura assentam em três pilares: atracção, engagement e retenção de clientes. Procure medir o quão efi cazes são as suas campanhas de marketing – algo como o ROI de cada campanha – lembrando-se que o marketing, hoje, é mais do que publicidade.

Trata-se de reflectir a voz dos seus consumidores e satisfazer as necessidades deles. Em termos de engagement, foque-se em NPS, CSAT e CES. Estes são Net Promoter Score – que mede os clientes leais que recomendam a marca (promotores) versus os clientes insatisfeitos (detractores) -, Customer Satisfaction – que pode ser medida através de reviews em páginas, por exemplo – e Customer Eff ort Score – que fornece uma visão do índice do esforço do cliente, na relação com a marca.

Finalmente, uma das métricas fundamentais que se prende com a retenção de clientes é a Churn Rate (taxa de cancelamento por parte dos clientes). Reduzir esta taxa é extremamente importante, mas também é necessário compreender o porquê de ela existir. «Na Galp, em 2017, foi realizado o primeiro assessement ao nível de maturidade de customer experience, tendo evoluído de uma maturidade incipiente para um nível de crescimento sustentado», salienta o director de Marketing & Desenvolvimento de Negócio.

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